后谷咖啡破产贷款70亿,后谷咖啡在品牌营销推广中，存在哪些问题？

咖啡是世界三大消费饮料之一，重要的国际贸易商品，典型的品牌化消费产品，被誉为农产品中的软黄金和绿色银行，是当今世界上极具潜力和前景的产业。

此后，谷咖啡以其优良的品质，得到国际、国内专家和消费者的一致认可，产品远销50多个国家和地区，一度占据云南60%的咖啡进出口规模，使咖啡成为全省第二大出口创汇农产品。

虽然后谷咖啡品牌建设取得了一定成效，但随着国际咖啡巨头的不断发力，现磨咖啡市场潜力剧增，国内咖啡产业新生代力量崛起，后谷咖啡竞争压力空前，其品牌营销水平和能力与世界一流企业相比显得短板

本文分析了后谷咖啡在品牌营销中存在的问题。

品牌定位方面的问题后谷咖啡主要围绕绿色、生态、安全、健康进行品牌定位，在一定程度上可以满足公众高质量的餐饮需求，但与国际咖啡种植管理的成功模式相比，后谷咖啡具有品牌规模没有形成强大的企业品牌文化，更多依赖于咖啡本身，无法与保山地区、普洱地区等同类企业拉开差距，也无法形成明显的优势差距。

目前，后谷咖啡在品牌定位方面主要表现为以下几个问题。

(一)品牌更新缓慢，与市场需求有一定程度的背离。

Post Harbest曾担任国际知名咖啡品牌的代理店，主要面向海外市场，在国内市场销售三合一速溶咖啡，以打造中国版“雀巢咖啡”为目标。

在我国咖啡消费刚开始的时期，后谷咖啡迅速打开了消费市场，家喻户晓。 近年来，国际国内咖啡消费热潮转向高档咖啡，速溶咖啡市场销量受到冲击，对健康无害的好咖啡受到越来越多人的青睐。 后谷咖啡的品牌名称和内涵与市场需求匹配度高，其产品质量优良，得到广泛认可。

但后谷咖啡长期以来传递给人们的身份认同以速溶咖啡产品品类为主，尽管产品品类创新较多，但由于企业品牌战略的高度，行为执行与规划目标存在较大差距，其品牌的实际身份、品牌

再加上缺乏品牌文化的支持，消费者无法将后谷咖啡与高级咖啡联系起来，无法快速识别后谷咖啡产品与其他咖啡产品的区别，无法准确了解品牌价值，差异化优势不显著。

)二)品牌定位与目标市场无法有效匹配。

后谷咖啡品牌被定位为面向中高端、中高端的消费市场，从人们的角度来说，主要是中年青年阶层，将大大强化民族品牌。

新时代成长起来的消费群体，特别是受过良好教育的消费者，更重视追求个性化的服务和产品，不同的顾客群体对品牌有不同的认识，他们对品牌有自己的感知和偏好。

但在实际营销活动中，后谷咖啡并没有设计实施针对不同细分市场的营销计划，无法有效满足不同细分市场客户群体的需求和偏好，降低了消费者和企业品牌的粘性和忠诚度。

品牌形象方面的问题品牌形象与产品的外在属性相关，一个成功的品牌形象，可以在顾客乃至公众的心目中树立起较高的品牌显著性，它通过一系列的营销活动，让顾客积极主动

后谷咖啡品牌建设，从调查数据分析来看，品牌形象塑造不尽如人意，无法引起消费群体的情感共鸣。

目前，后谷咖啡在品牌形象方面主要表现为以下几个问题。

(一)品牌形象受品牌资产和债务的影响。

后谷咖啡在快速发展阶段，形成了自身独特的局面，在没有充分理解和适应市场经济规律的前提下，由于现代化制度体系建设不健全、抵御风险能力不足、盲目过度扩张等多方面原因，后谷咖啡品牌最终陷入债权债务纠纷，积极、有力

)二)品牌形象未能有效地向公众展示品牌自身的实力和本质。

目前，后谷咖啡没有清晰的品牌说明。 品牌口号“让家乡人全面小康，让后谷芬芳四溢”不能简单、准确、快捷地反映出后谷咖啡是什么、做什么、做什么用等问题，虽然有一定的品牌文化，但被广泛宣传

(三)品牌形象不突出差异化优势。

后谷咖啡宣传让家乡人全面小康的，约定咖啡农户最低收购价； 此外，公司生产的咖啡产品具有香味不苦、浓而不烈、略带果实酸味的优良品质，得到广泛认可。

但是，这些不仅仅是后谷咖啡品牌的东西。 在云南省内，无论是保山地区，还是沧、普洱等著名咖啡种植区生产的咖啡豆都具有同样的优良品质，使家乡人民脱贫致富，实现了当今大部分企业的社会责任。

这样，后谷咖啡的品牌形象就不鲜明，消费者更容易选择适合自己个性化需求的品牌形象产品。

品牌传播方面的问题品牌的推广，可以让企业收获更多，阻碍企业发展，这一点值得铭记。 后谷咖啡品牌影响力低是因为重视品牌推广而没有有效利用，信息集约度低，无法形成企业集群效应，公众与后谷咖啡品牌非常缺乏互动，无法顺利理解后谷咖啡品牌。

目前，后谷咖啡在品牌传播方面主要表现为以下几个问题。

(一)品牌传播能力不够强，市场覆盖率低。

有效推广是提高后谷咖啡品牌价值、知名度和影响力的关键。

目前，后谷咖啡主要依靠新媒体、超市、部分高档酒店和国际会展中心等进行品牌传播，虽然有一定的广告投入，但投入少、收效少。

疫情发生以来，由于我国出口贸易受到影响，后谷咖啡的品牌传播和推广主要集中在云南省内，与云南省相比，后谷咖啡对其他省份的影响力较低，传播渠道也极为有限。

)二)品牌传播形式仍然单一，传播效率不高。

后谷咖啡与政府关系密切，但未能充分利用政府资源有效传播，目前在天猫、嘀嘀、小红书(RED )、微信公共平台上有一定的推广。 此外，开发咖啡小镇旅游线路、举办亚洲咖啡年会等，都致力于讲中国的咖啡故事，宣传后谷咖啡，推广品牌产品的饮用方式，但推广形式还非常有限。 例如，天猫旗舰店的粉丝数为15.1万，嘀嘀粉丝数为1.4万，小红书(RED )只关注2414人，在人际关系和公关方面也存在欠缺，品牌整体影响力不大。

(三)品牌推广缺乏足够的资本支持。

在市场经济下，品牌建设和传播需要大量的财力、物力和人力。 后谷咖啡锲而不舍，“刮骨疗伤”、促进创新的努力取得了一定成效，但在标记国际知名品牌方面仍存在较大差距。

品牌维护及管理方面的问题后谷咖啡目前的资金状况为其品牌发展无法进行大规模投资，咖啡产品质量不能完全达到国际咖啡品标准，内部人才激励机制不健全，对消费者市场缺乏充分的调查另外没有完整、系统、有力的现代化制度体系支撑，缺乏系统、全面的品牌管理制度和品牌危机预警机制，品牌维护和管理跟不上