苹果手机为啥没那么好卖了_手机市场下行，苹果也“卖不动”了？

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手机市场下行，苹果也“卖不动”了？

图片来源于Pixabay 苹果仍在增长的低迷期。 8月4日，苹果公布了2023财年第三季度（截至2023年7月1日，以下称为“第三财季”）报告，营收达到817.97亿美元，同比下降1.4%，净利润为198.81亿美元，同比增长2.26%。 尽管高于市场预期，但苹果的营业收入已经连续三个季度出现同比下滑。 在电话会议上，苹果首席财务官卢卡·马斯特里表示，预计下一季度的营收表现将与本季度相似，他预估外汇汇率波动将导致营收同比增长下降超过2%。 iPhone和服务业务的同比表现将会改善，而Mac和iPad的收入则预计将出现两位数的下滑。 全球消费电子巨头苹果也无法抵挡行业的整体下滑趋势。今年上半年，苹果发布了多年研发的MR产品，然而新产品是否能成为苹果的另一个重要作品，市场上的意见分歧明显。 苹果重回高速增长似乎还需要一些时间。 01 手机销售陷入困境？ 诞生于2007年的iPhone系列是苹果的“摇钱树”业务。 第三财季，iPhone的销售收入为396.69亿美元，同比下降2.45%，约占苹果总收入的48.5%。 2007年1月，乔布斯在苹果的产品发布会上表示：“iPhone是一个革命性的、神奇的产品。不夸张地说，比起任何移动手机，它都要领先5年。”当时市场上的大多数手机还是按键式的，iPhone的发布彻底改变了手机市场，标志着触摸屏智能手机时代的到来。 iPhone一度成为了智能手机的领导者，它的设计、摄像头等产品特性都成为了其他手机品牌模仿的对象。 根据市场研究机构IDC的数据，自2007年发布以来，苹果总共售出了23.2亿部iPhone。同时，根据TechInsights的数据，苹果iPhone在全球市场上的份额在今年第二季度达到了16%。 然而，随着智能手机市场的下滑，苹果在手机市场上也很难取得更大的突破。年初，有多家机构预测历史上最长的手机更换周期即将来临，全球智能手机的平均更换周期将达到43个月，中国的智能手机更换周期预计将达到34个月。 为了维持销售额，苹果也开始提供各种优惠活动。 卢卡·马斯特里表示，现在大部分iPhone的销售都是通过各种优惠计划完成的，包括旧机换新、分期付款和其他金融服务，这个比例远远超过了50%。 在中国市场，苹果进行了多种类型的促销活动。“618”大促期间，苹果在天猫开启了全球首次电子商务直播，并提供了购物券、直接降价和分期付款等多种优惠政策；今年7月，苹果Apple Store微信小程序上线，可以在上面购买iPhone、iPad和Mac等苹果产品，并且所有的订单都可以享受到免费送货和退货服务，将官方销售渠道扩展到了天猫之外的平台。 尽管苹果采取了一系列的优惠政策，但是仍然很难抵抗整体的趋势。 根据Canalys的数据，2023年第二季度，全球智能手机市场同比下降了10%。其中，苹果的出货量为4300万台，同比下降13%，其他品牌的出货量也都有所下滑。 除了手机之外，Mac的第三财季收入为68.4亿美元，同比下降7.34%；iPad的收入为57.91亿美元，同比下降19.84%。 苹果的销售也陷入了困境。 02 依赖订阅服务赚取利润 硬件产品收入增长缓慢，服务业务成为了苹果的增长动力。 在第三财季，苹果的服务收入为212.13亿美元，同比增长8.21%，占据了总收入的25.93%。 它的收入甚至超过了iPad和Mac，成为了苹果的第二大收入来源。 在硬件市场不景气的情况下，苹果越来越依赖“硬件+内容”的生态系统收入。 过去几年，苹果相继推出了Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade等各种订阅服务，以及苹果生态中重要的应用商店APP Store，加大了服务业务的发展力度。 和硬件产品的高端高价相比，苹果的订阅服务走得是平民化的精品路线。 2019年11月，苹果依靠硬件Apple TV推出了Apple TV+，正式进入了流媒体市场。在内容方面，苹果不断吸引相关领域的优秀人才构建组织架构，并与好莱坞合作制作原创电视剧集；在消费者方面，Apple TV+最初的订阅价格只有4.99美元/月，直到去年10月才提高到6.99美元/月，价格仍然低于其他流媒体平台。 凭借这样的战略，苹果的服务收入不断提升。 在电话会议上，苹果表示，苹果有超过20亿台活跃设备，并且数量还在不断增加，这为整个生态系统的扩张打下了坚实的基础。 第二季度，苹果全球付费订阅用户的规模超过了10亿人，过去12个月内增加了1.5亿人，几乎比三年前的付费订阅数量翻了一番。 按照这个比例计算，苹果的服务收入已经占据了约50%的渗透率。 而APP Store也是苹果服务收入的重要支柱。 基于iOS的封闭性，用户想要在苹果生态内部获取软件基本上只能通过App Store。 自2011年以来，苹果已经开始对应用程序内发生的数字内容消费向开发者收取30%的佣金抽成。 2021年，App Store启动了新的政策，年收入在100万美元以上的应用程序，苹果收取30%的分成，年收入在100万美元以下的应用程序，抽成比例降低到15%。 15%~30%的抽成给苹果带来了大量的收入。 根据苹果今年1月公布的数据，自2008年成立以来，开发者们通过App Store总计获得了超过3200亿美元的收入，比去年的2600亿美元增加了600亿美元。 如果全部按照30%的佣金计算，App Store在2022年的毛收入超过了850亿美元；如果全部按照15%的佣金计算，App Store的毛收入大约为700亿美元。 抽成给苹果带来了收入，但许多国家也开始加强对App Store涉嫌垄断的诉讼，苹果也不得不逐渐妥协。 去年12月，有消息传出，苹果公司的软件工程和服务部门正在对App Store策略进行调整，未来将允许欧洲地区的用户在第三方应用商店上下载应用程序。 值得注意的是，苹果在第三财季的服务毛利率达到了70.5%，这是连续第8个季度保持在70%以上，而苹果的硬件毛利率仅为35.4%。 服务业务已经成为苹果稳定增长的重要组成部分。 03 苹果需要下一个爆款 硬件产品的销售状况不佳，苹果需要创造一个新的爆款。 今年6月，苹果发布了经过7年研发的MR（即融合AR和VR技术的混合现实）头显，被看作是苹果下一代“划时代产品”。 在2015年项目启动之初，苹果就已经收购了几家公司，拥有大量的专利储备。 有报道指出，库克最初的想法是打造一款外观类似普通眼镜、可以日常佩戴并且可以替代iPhone的增强现实（AR）眼镜。 不过，受到技术限制，苹果最终决定从具有VR和AR功能的头戴式设备入手尝试，然后再逐步发展到外观轻便时尚的AR眼镜。 由于MR的技术难度较高，其售价远高于其他同类产品，市场对其销量的预期也存在一定的分歧。 除了新产品外，苹果也在寻找新的市场。 库克多次表示，要将中国经验复制到印度市场，将印度打造成苹果的主要市场和生产基地。 从今年开始，苹果加快了在印度的布局。 有报道称，苹果正在加速供应链转移，计划将至少20%的iPhone生产转移到印度。 除了扩大和深化在印度的生产外，苹果还计划在印度生产更多的中

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