爱马仕CEO曾称中国客户迷恋爱马仕_不忍了！“贵妇”们状告爱马仕：有人消费140万也没买到包

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不忍了！“贵妇”们状告爱马仕：有人消费140万也没买到包

有“足够的购物记录”的消费者才能购买铂金包（Birkin）。这被认为是迫使消费者购买附加产品的方法。3月21日，法国奢侈品牌爱马仕因涉嫌“配货潜规则”在美国遭到集体诉讼。当地的消费者认为，爱马仕商品的销售与其它商品的购买是“捆绑”在一起的，这违反了美国的相关法律。

该事件引起了广泛的关注。记者了解到，爱马仕的“配货潜规则”在中国市场也存在。目前的配货比例在1:1.15到1:2之间。换句话说，如果想要购买一个价值10万元的爱马仕包，就需要先购买11.5万元到20万元的其它爱马仕商品。这让许多中国的消费者感到难以承受。今年年初，一名消费者砸下140多万元用于“配货”，但由于“配货”比其他人少，最终也无法买到心爱的包包。

消费了140多万元仍然买不到，那么爱马仕的“配货”规则是什么呢？记者以消费者的身份打电话给爱马仕，相关的工作人员表示：“我们没有所谓的'配货'这个概念。”

作为奢侈品行业的顶级品牌，爱马仕的财务数据非常出色。根据其最近发布的2023财年的全年业绩，爱马仕的收入增长了16%，达到134亿欧元。这背后是否有“配货潜规则”的帮助呢？这次的“集体诉讼”也引发了公众对奢侈品行业销售模式的关注。爱马仕是否会继续坚持这一策略，或者做出调整以缓解消费者的不满？

受够了“配货”

美国“贵妇”状告爱马仕

最近，两名美国消费者向爱马仕提出了集体诉讼。原告指责爱马仕将铂金包和其他服装、配件捆绑销售，这违反了美国的相关法律。

记者查阅诉讼文件了解到，原告表示，消费者不能直接走进一家爱马仕的零售店去选择并购买铂金包。通常情况下，只有那些被认为有资格购买铂金包的消费者才会被带到VIP私人房间去展示铂金包。至于能够购买哪款铂金包，以及想要什么样的款式、尺寸、颜色和皮革，都不是消费者可以说了算的。

“爱马仕的销售人员只会向那些有足够的购买历史的消费者提供铂金包。”上述诉讼文件显示，这意味着为了获得购买铂金包的“资格”，消费者需要首先购买足够的爱马仕的“辅助产品”。原告认为，爱马仕的销售人员按小时计算薪酬，并且可以根据销售额获得佣金。“销售人员的佣金率根据销售产品的类型不同而不同——销售爱马仕的鞋、围巾、珠宝、家居用品的佣金率为3%；销售除铂金包以外的其它爱马仕手提包的佣金率为1.5%；而销售铂金包则不会获得任何佣金。”

为了获得购买铂金包的“入场券”，上述的一位原告花费了几万美元购买爱马仕的“辅助产品”。“因为她被告知'特色包'将提供给'一直支持我们的业务的客户'”，原告明白她需要在辅助产品上花费更多的钱才能够买到爱马仕的铂金包。然而，尽管她购买了许多配件，最终也没有能够获得购买铂金包的权利。

同样，在中国也有类似的事件发生。今年1月，据中央广播电视总台经济之声《环球新财讯》报道，浙江省宁波市的消费者杜女士向媒体反映，她在当地的爱马仕门店试图购买一个包包，但是店员告诉她，想要买包就必须先“配货”。因此，杜女士花了140多万元购买了包括项链、杯子、碟子、衣服、腰带等在内的多个爱马仕品牌商品，但是店员依然坚称“没有货”，拒绝出售她想要的包包款式。“杜女士表示，她在完成'配货'之后，门店经理竟然告诉她'我不给你包，你能拿我怎么办？'”

对于这种“配货”的做法，爱马仕方面坚决予以否认。3月21日，记者拨打了爱马仕官方网站的公开电话，接电话的工作人员表示：“我们并没有所谓的'配货'这一说法，只要店内有可销售的商品库存，您可以正常进行选购。”

“除了'配货'，你还得和销售小姐搞好关系”

实际上，多名消费者都向《每日经济新闻》记者表示，“配货”是爱马仕的“潜规则”，即顾客想要购买一款经典的包包，必须先购买一定金额的其它商品。“铂金包肯定是需要'配货'的，herbag不需要'配货'，'菜篮子'以前不需要'配货'，但现在也需要'配货'了。”萧萧（化名）表示。

为了购买心仪的铂金包，萧萧在销售人员那里购买了许多昂贵的“小物件”，例如爱马仕的杯子、毯子等。由于铂金包是一种稀缺资源，产量有限，所以一直是热销品。因此，爱马仕销售人员的销售额越高，他们能够获得的热门包的数量也就越多。

至于“配货”的额度，则是一个无法预测的游戏。主持人郭惠妮曾经在社交媒体上抱怨：“柜姐不说你需要'配货'多少，她就一直说'再多买一点、再多买一点'。我已经买了那款包包价格1.5倍的产品，但她还是要我再买......'配货'的水已经很深了，大家就是在撒钱比赛......我的朋友为了购买那只几十万元的包，几个月内花了两百万元'配货'，但最后连包的影子都没有看到。”

“除了'配货'，你还需要和你的销售人员'搞好关系'。最好是和她有一些私人交往，有时一起吃饭，然后再送她一些小礼物。”萧萧表示。

实际上，许多消费者对爱马仕的“配货制度”有很大的意见。例如郭惠妮和萧萧，都是爱马仕的老顾客，他们都觉得'配货'是一件既疯狂又无聊的事情。“'配货'真的很烦人。购买普通的铂金包就已经这么麻烦了，更不要说购买稀有的铂金包了，'配货'的钱花出去了，还要等待'天荒地老'。”萧萧表示，“一开始我在那个圈子里面，别人都有，我想我也要有。而且铂金包的确很保值，但是后来我会想，何必呢，不就是一个包吗，有必要吗？”

电商平台上的二手铂金包

"配货"游戏为什么一直存在？

既然引起了许多消费者的抱怨，为什么爱马仕的“配货”游戏还能继续下去呢？

一位消费行业人士告诉本报记者，“配货”是品牌展示稀缺性的一种方法。据他观察，一些忠诚的消费者对这种“无形门槛”也乐在其中。“例如，有一位太太说，'别看我这款稀有皮的铂金包只需要200万元，但我'配货'就花了300万元'，你认为她的抱怨的潜台词是不是在炫耀？”

“站在金字塔顶端的奢侈品牌通过长期的经营，已经建立了一整套的故事结构和话语体系，用强大的和俯视的态度面对顾客，并在这种心理结构中进一步巩固其品牌溢价。”知名的品牌专家、瞻胜传播的创始人庞瑞在接受本报记者采访时表示，此次爱马仕因“配货”遭遇诉讼反映出，在当前的经济环境下，高端奢侈品依然是供不应求的。

在周婷看来，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客户价值，并提升客户消费的尊贵体验感。特别是在品牌故意进行“饥饿营销”的时候，这种价值感和体验感就会更强。

爱马仕未曾明确提出的“配货”策略，也为公司的业绩做出了贡献。根据爱马仕最新发布的2023财年的全年业绩，爱马仕的收入同比增长了16%，达到134亿欧元（约折合人民币1047亿元），按固定汇率计算增长了21%；净利润达到43亿欧元（约折合人民币336亿元），按固定汇率计算同比增长了28%。

记者注意到，相比另外两个主要竞争对手，LV的母公司LVMH集团2023年的收入同比增长了9%，达到862亿欧元，在有机基础上增长了13%；Gucci的母公司开云集团2023年的收入同比下降了4%，达到196亿欧元，在可比基础上下降了2%；爱马仕的“顶尖”地位依然稳固。

“作为全球第一的奢侈品牌，爱马仕已经成为消费者身份和地位的象征，这是它持续成功的根本原因。”周婷在接受本报采访时表示，超强的品牌力和基于饥饿营销的稀缺感，是爱马仕保持业绩强劲增长的根本。

律师：尚未发现中国消费者起诉案例

CEO：中国消费者对爱马仕有一种迷恋

在某社交平台上搜索“爱马仕配货”这个关键词，会出现39万+篇笔记，这些爱马仕消费者自称是“养马人”。

“在我国内地购买爱马仕的人分为两种，一种是真的有钱人，已经实现了绝对的财富自由，他们认为自己就应该消费爱马仕，送礼也应该送爱马仕才能符合自己的身份，这类人是爱马仕消费的主体，占爱马仕消费总额的90%以上。另一种人是想让人认为自己是有身份、有地位的人，他们在用爱马仕给自己贴标签，这类人是爱马仕消费额的补充贡献者。”周婷告诉本报，爱马仕的核心消费者的消费

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