中式汉堡还能卖得动吗_爆火一年后，中式汉堡还卖得动吗？

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爆火一年后，中式汉堡还卖得动吗？

作者 | 阿肉

编辑 | DR

封面图片 | 《刑侦日记》

想象一下，你发现小区附近的快餐店突然转变风格，从售卖汉堡变为提供小锅牛肉，你可能会像我一样暗自嘀咕：潮流真是瞬息万变，今日盛行西方，明日便转向东方。

毕竟，汉堡属于西式快餐，而小锅牛肉则是地道的中餐。在餐饮业日益细化的今天，两者虽有一定联系，但也相差甚远。

然而，商业战场上的变化往往既神奇又实际。

据窄门餐眼数据，近期，西贝莜面村旗下的“贾国龙中国堡”所有店面已关闭，部分直接停业，其余二十几家则转型，摇身一变成“小锅牛肉”餐厅。

去年，这家以西贝创始人贾国龙命名的中式汉堡店在北京开设了53家分店，一度规划年内在全国开设300至500家。然而，短短一年，故事戛然而止。

社交平台上的“贾国龙中国堡”已无法找到。（图/窄门餐饮）

对于“关店风波”，西贝方面回应称，贾国龙中国堡已升级更名为“龙堡”，并重新布局，将在内蒙古呼和浩特作为试点，探索下沉市场。

大众点评显示，目前“龙堡”已在呼市开业，继续保持西贝餐饮的中档定位，平均一个汉堡售价约25至30元，与贾国龙中国堡相似，接近麦当劳、肯德基等快餐品牌，稍高于专注中式汉堡的塔斯汀。

呼市首间的“龙堡”人均消费为26元。（图/大众点评）

实际上，自2015年起，西贝就开始在快餐领域不断尝试。“中式汉堡”已是其继燕麦工坊、酸奶屋后的第八次快餐尝试。贾国龙曾在采访中承认，只有快餐才能推动西贝成为国际知名品牌。

然而，中式汉堡市场竞争激烈，拥有强大背景的贾国龙中国堡却在京不到一年即撤退，令人颇感意外。

这可能预示着，经过一年的快速发展，中式汉堡即将进入新的阶段。

从空气馍到龙堡，从首都到省城

去年，中式汉堡的故事拉开序幕。

2023年，塔斯汀引领的中式汉堡以其高性价比在国内引发了一场“西餐中作”的热潮。贾国龙中国堡适时加入，搭上了这股潮流的列车。

在此之前，“贾国龙中国堡”已有前身。2022年11月，同样是北京，贾国龙推出了空气馍。不久后，空气馍转变为“贾国龙中国堡”，全面进军中式汉堡业务。

接着，53家“贾国龙中国堡”在北京二环以外的购物中心遍地开花。如果不是看到“西贝旗下品牌”的标识，一般人很难将其与“西北菜领导者”联系在一起。

不论是嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡还是酒焖红烧肉堡，贾国龙中国堡的风味仍带有浓厚的“西贝风格”。

无论是“中国堡”还是“龙堡”，其气势都与低调的西贝莜面村形成鲜明对比。（图/小红书@81年的老大爷）

从“空气馍”转行“中国堡”，并非完全改头换面。官方信息显示，贾国龙中国堡的汉堡面包源自浙江桐庐的特色小吃酒酿馒头，与空气馍是同一食材。

有消费者告诉新周刊记者，她觉得“中国堡”的口感尚可，尤其是外婆菜嫩蛋堡独具特色，炒蛋和酒酿馍都很蓬松。但她认为，比起“中式汉堡”，它更像是肉夹馍的中式小吃。

然而，选择在京开店，意味着要在更为激烈的市场竞争中一较高下，稍有不慎就会被淘汰。

在西贝莜面村之后，贾国龙急需打造一个副线品牌。（图/贾国龙微博）

现在，贾国龙中国堡撤离京城，表明西贝可能押注失误。

对于餐饮品牌而言，更换赛道并无不可。毕竟，中式汉堡先驱塔斯汀最初是做比萨的。只是西贝的一系列动作让人困惑。

在北京，瞬间转型为“小锅牛肉”的店铺让食客措手不及；而推出主打现烤现做的“龙堡”虽广受好评，却失去了之前的特色卖点，不得不与遍布街头的“塔斯汀”们竞争，同时，维持中档价位使其在价格上缺乏优势。

这究竟是“中式汉堡”还是“肉夹馍”呢？（图/小红书@大兴事儿君）

毕竟，视觉上看，中式汉堡与我们熟知的肉夹馍并无太大差别。而将“地摊小吃”卖出洋快餐的价格，无疑是一场挑战。

“馒头夹菜”的中式汉堡，是个虚假概念？

相比于此刻才下沉市场的“龙堡”，一开始就瞄准县城的“塔斯汀”在过去两年中取得了显著的成功。

这个当前中式汉堡的代表，堪称“县城包围城市”的典型。

2018年，塔斯汀提出“重新定义汉堡”，开启了大规模扩张。2023年3月中旬，塔斯汀全国门店超过3500家，主要集中在二三线城市。同年8月，塔斯汀在北京开设首家门店，迅速赢得都市白领的喜爱。

截至2024年2月，塔斯汀门店数量已增至7000余家，一年内实现翻倍，被誉为“汉堡界的蜜雪冰城”。

受塔斯汀影响，楚郑、林堡堡、花堡旦等大量中式汉堡品牌涌现，就连一些老牌炸鸡店也开始在招牌上添加“中式汉堡”标签，包括西贝在内的快餐巨头也纷纷涉足。

在这股潮流中，“国潮”成为了吸引流量的关键。各品牌在口味、营销故事和店面装饰上下足功夫，力求贴近“中式”的定义。

例如，塔斯汀主打的“中华面点制作工艺”现烤汉堡面包，正是利用了一个极具“中式”特色的概念，直击消费者追求新鲜的需求。而林堡堡这类新兴品牌，则凭借唤起童年记忆的“鸡蛋汉堡”，成功打出情感牌。

将鸡蛋汉堡做得干净卫生，是林堡堡的一大亮点。（图/小红书@十四呀）

中式汉堡的兴起，也得益于其更高的性价比。

尽管今天的9.9元是否能买到一杯咖啡尚不确定，但在塔斯汀，你可以用同样的价格购买两个炸鸡汉堡。只需几十元，你就可以在丁顿、林堡堡等新型汉堡店尽情享用，加上电商平台的优惠，实现比洋快餐更具性价比的“汉堡自由”。

社交平台上关于中式汉堡“穷人套餐”的分享指南。（图/小红书截图）

然而，中式汉堡在迅速扩张后，问题逐渐显现。

比如，产品定位和招牌菜品的高度雷同。

多数中式汉堡店依旧沿袭西式炸鸡汉堡的做法，即使在最受欢迎的塔斯汀汉堡中，销售最好的仍是“香辣炸鸡堡”这类西式汉堡。这让人疑惑，所谓的“符合中国人口味”的中式汉堡，是真的“中式”，还是只停留在炒作概念的阶段。

由于汉堡炸鸡产品的标准化程度高，进入门槛低，众多投资者和连锁餐饮品牌涌入，除塔斯汀外，其他中式汉堡品牌也在努力突破百家。仅2023年，奥丁顿、楚郑、林堡堡等品牌就获得了融资。这些新兴汉堡品牌多发源于沿海省份的二三线城市，以此为中心，逐步向周边省份的二三线城市拓展。

大量资本涌入，新品牌层出不穷，导致该领域陷入内卷。

在价格战后，很多品牌开始显现出疲态。同时，成本控制下的食品安全问题日益严重，有人发现这些曾经风光无限的汉堡店质量控制变得不稳定，关于“半熟预制菜”的疑虑困扰着那些为平价汉堡欢欣鼓舞的食客。

网友在社交媒体上反映在快餐店吃到生肉的问题。（图/小红书截图）

龙堡退回省城，给中式汉堡敲响了警钟。

如同新中式烘焙和新中式茶饮一样，经历过大规模扩张后，各个品牌面临的首要问题是保持创新能力。尽管继续沿用“馒头夹小炒”的模式是中餐品牌熟悉的舒适区，但随着花样增多，如“爆炒黄牛堡”、“臭豆腐堡”等奇异产品相继出现，中式汉堡遭受的质疑也随之增加。

无论中式还是西式，美味始终是首要标准。与其在名称上玩花招，不如先确保口味，品尝自家的“招牌汉堡”是否真正好吃。

审校：遇见

运营：鹿子芮

排版：蒋佳宏

参考：

[1] 异军突起的中式汉堡，真能征服“中国胃”？/半熟财经

[2] 西贝上市：不只是缺钱的问题/新浪财经

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