9.9的风终于还是卷到了星巴克_「9.9的风」终于还是卷到了星爸爸

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「9.9的风」终于还是卷到了星爸爸

星巴克在中国市场上进行大规模促销活动，其声称不愿涉足价格战的立场在财务报告中显得有些矛盾。根据星巴克中国2024财年第一季度的数据，虽然总收入、同店销售额以及同店交易量均呈正面增长，但本季度中国门店的平均客单价却同比下降了9%。这显示出销售量上升的同时，价格却在下降。尽管星巴克中国坚称其正在进行有针对性的促销和个性化优惠，以刺激消费者增加购买频率，但这实际上揭示了星巴克在中国市场已然降低了自身的价格定位。

一边声明不参与咖啡行业的价格竞争，但实际上星巴克通过各种促销活动和开拓新的销售渠道悄然降价，这种言行不一的做法背后有多重原因，包括被迫参与市场竞争的压力以及主动性策略调整。一方面，当前消费市场正处于低价周期，尤其是对于高频刚性需求的饮品行业而言，低价成为了必备的竞争工具。在过去一年的咖啡行业“价格战”中，虽然诸如瑞幸等巨头对其价格策略做出了相应调整，但低价已成为新入行者吸引顾客和老客户增加消费频率的重要手段。

不久之前，百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE通过“全场9.9”的限时活动赢得了消费者的好感。据《财经无忌》观察，无论是库迪、瑞幸还是其他咖啡品牌，在营销和产品策略上都在不断强调低价策略，但他们在实施降价策略的方式和手段更为多样且隐蔽，其中包括：

1. 在产品层面，采用“主打产品+附加产品”的组合式促销策略，以此推动不同层次产品的销售。

2. 在市场营销方面，通过结合企业特有的品牌活动，将降价行为包装成品牌价值传播的一部分，如MANNER的“赠杯活动”和星巴克的“地球日免费喝咖啡”活动。

此外，电商平台和本地生活服务平台之间的低价补贴大战也助推了星巴克采取低价策略。星巴克在其上一季度财报中特别提及了数字业务（专星送和啡快）的持续增长。星巴克中国早已入驻抖音平台，目前官方账号已积累了逾500万粉丝。据2021年媒体报导，星巴克中国在抖音直播的年度GMV超过1200万元，位列抖音咖啡行业的前列。在抖音本地生活的推动下，星巴克中国受益于团购业务，今年4月前三周在“抖音团购全国周榜”中的排名分别达到了第25位、第39位和第77位。

星巴克同样早就与美团外卖展开合作，实现了会员数据互通，并在配送之外延伸至美团的直播内容领域。在去年的美团618神券节活动中，星巴克推出了美团外卖专享新品，并凭借19.9元的美团优惠券吸引了大量新用户。

在内外因素共同作用下，星巴克选择降低价格定位既有外部市场环境的压力，也源于其自身的战略考量。星巴克中国曾在2022年公布了2025年中国战略愿景，设定了激进的增长目标，包括将中国门店总数增至9000家、净收入翻番以及营业利润增至现有水平的四倍，这些目标迫使星巴克不得不对中国市场进行更多转型尝试。

然而，星巴克在中国咖啡行业中采取低价策略亦面临挑战。价格降低可能会削弱其高端品牌形象，而这恰恰是星巴克品牌区分度的核心所在，同时也是其在中国市场呈现出双重特性——既坚守高端形象，又试图取悦年轻一代消费者的根本原因。

为了吸引中国市场的年轻消费者，星巴克展现出两面性：一方面维持其高端的小资品牌形象，另一方面则主动适应年轻消费者的需求变化。为了实现这一目标，星巴克可借鉴其他咖啡品牌的经验并采取以下策略：

1. 产品层面，既要保持稳定的经典产品线，也要持续推出新品以满足消费者的好奇心，并创造出适合中国人口味的咖啡饮品。

2. 营销方面，要敢于创新和尝试，例如开展联名活动和搭建私域流量运营体系。

3. 渠道方面，要在选址和城市布局上下功夫，尽量接近消费者。

然而，星巴克在这方面的实践并不尽如人意。产品上，星巴克虽然尝试本土化口味和加快新品推出的速度，但诸如“茶咖”和“酒咖”等领域的新品并未在市场上取得显著成功。营销上，星巴克虽然努力迎合年轻人，但其推出的跨界联名活动与国内竞争对手相比略显保守，缺乏更多突破性的效果。渠道上，星巴克正积极将“第三空间”拓展至县城，但相比于瑞幸等品牌，星巴克在四五线城市及以下的门店数量占比仍然较低，进军县域市场的进程将面临长期挑战。

回首星巴克自1999年在中国开设第一家门店以来的二十五年发展历程，其愈发努力地本土化策略似乎反而使其与中国市场的关系变得更为复杂。核心问题在于，星巴克过于倚重“高价+优质空间+西式风格”的商业模式在中国咖啡市场的增长潜力，这一模式固然有一定的发展空间，但星巴克对其过高预期导致了一系列问题。事实上，咖啡行业的共识认为：

1. 同质化趋势将日益加剧。随着咖啡消费逐渐成熟，市场竞争焦点将集中于传统的、咖啡含量更高的单品上，门店之间的口味创新也将随之放缓，这意味着咖啡连锁品牌间的产品差异化将随着时间逐渐缩小，没有任何一家品牌能够在某一单品上占据绝对优势，瑞幸过去所推行的“咖啡奶茶化”策略便证实了这一规律。

2. 咖啡消费需求分层化明显。长期看来，消费者的咖啡需求将会分化为三种类型：一是功能型需求，对口感要求较低、价格敏感且品牌忠诚度不高，如9.9元一杯的美式咖啡，在瑞幸、幸运咖或者便利店咖啡之间并无本质差别；二是品质升级型需求，这部分消费者追求品质与口感，对价格相对不那么敏感，更注重品牌价值；三是社交猎奇型需求，咖啡在此处更多扮演社交媒介的角色，对口感和品牌的要求相对较低，如各地特色咖啡店推出的创意调配。

全球咖啡巨头星巴克的成功基于长期的行业共识，但在中国咖啡市场这个特定环境下，星巴克还需要更快地适应和学习中国市场的独特之处。中国咖啡市场有两个与众不同的特点：

1. 缺乏口味传统基因，因此咖啡巨头需要承担市场教育者的角色。瑞幸咖啡的崛起，虽然提高了竞争门槛，但从总体上看，中国咖啡市场需求仍有待挖掘的空间。

2. 竞争格局特殊。星巴克的最大竞争对手瑞幸咖啡崛起于星巴克忽视的大众市场，并依托中国移动互联网的发展获取了大量的流量红利，从而为其迅速实现规模化效应奠定了基础，这也是瑞幸比星巴克更早进入“万家店时代”的重要原因。

总之，在短期内，面对中国市场激烈的竞争，星巴克仍将继续推进其激进的目标。在这个过程中，更多的中国咖啡品牌正在探索新的模式、方法和尝试，星巴克的实践经验正是对此的最佳例证。未来，咖啡行业还将涌现出更多的新玩家和创新想象。

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