妙可蓝多市值三年蒸发365亿_三年蒸发300亿！号称“儿童专属、小孩最爱”，连中产也不惯着了

妙可蓝多市值三年蒸发365亿_三年蒸发300亿！号称“儿童专属、小孩最爱”，连中产也不惯着了最近引发大家的关注，相信大家都想知道这件事会有怎么样的发展？下面就让小编为大家介绍一下，一起来看看吧。

三年蒸发300亿！号称“儿童专属、小孩最爱”，连中产也不惯着了

在短短三年的时间里，妙可蓝多这家奶酪行业的领军企业的总市值缩水超过了三百亿元人民币。那么，究竟是什么原因导致了奶酪棒销售乏力，又是谁撼动了妙可蓝多的市场根基呢？

2024年3月26日，奶酪产业巨头妙可蓝多公开展示了其2023年度财务报告，报告显示公司的营收和净利润均呈现显著下滑，给市场交出了一份令人担忧的成绩单。

报告显示，2023年度，妙可蓝多实现营业收入约40.5亿元，相较于前一年的48.3亿元，下降了16.16%；归属于上市公司股东的净利润则从2022年的1亿3760万元降至6344万元，同比大幅减少了53.9%。

值得注意的是，这是自妙可蓝多上市八年以来首次遭遇营收和利润双双下滑的情况。

自2023年起，曾一度热销的奶酪棒开始面临市场需求降温的问题，销量下滑的同时，公司股价也呈现出下行趋势。

此外，妙可蓝多还面临着大量经销商退出的问题。相比2022年拥有5218家经销商，到2023年这一数字已降至5036家，显示出公司在渠道管理上的乏力态势。

自2020年起投资妙可蓝多的奶业巨头蒙牛，在2024年已成为该公司第一大股东。然而，面对妙可蓝多的颓势，许多人戏称蒙牛这次仿佛成了“大冤大头”。

不过，业内专家指出，当前奶酪棒行业所面临的困境实际上是预料之中之事。

曾经由中产家庭热捧并凭借奶酪棒产品登上业界榜首的妙可蓝多，如今似乎风光不再？

自2019年起，以奶酪为主要原料的乳制品逐渐兴起，尤其是作为儿童零食及营养补充品的奶酪棒，受到了广大家庭消费者的热烈追捧。

作为国内奶酪品牌的领导者，妙可蓝多已在消费者心中树立起了强大的品牌形象。

在此之前，奶酪在人们心中的定位大多局限于涂抹面包或制作烘焙糕点的用途。然而，随着妙可蓝多等品牌对奶酪棒的大肆推广，奶酪制品开始变得更加普及。

这个源自东北的小型牛奶企业在2018年开始进军奶酪棒市场，到了2019年，其奶酪棒销售额同比增长超过300%。

妙可蓝多作为开创者，引领了奶酪新品类的发展，将奶酪制成精巧便携的奶酪棒产品，成功推动奶酪市场走向零食化。

仅用了三年的时间，妙可蓝多的市场份额便从4%跃升至27.7%，成为占据中国奶酪行业近三分之一份额的龙头老大。

与此同时，奶酪制品的利润率较液态奶明显更高。一般情况下，液态牛奶的毛利率在30%至35%之间，而奶酪制品的毛利率可达35%-40%。

在高额利润的驱动下，众多新兴奶酪品牌应运而生，传统乳企也开始注意到奶酪棒市场，纷纷企图分一杯羹。

于是，各种新兴品牌竞相涌入奶酪棒市场，市场竞争加剧，然而实际上，市面上的各类奶酪棒在口味和营养价值上并无太大差异。因此，行业发展速度放慢甚至出现倒退的现象，早在预期之中。

除此之外，奶酪棒的高价位也成为抑制消费频次的一个重要因素。尽管商场里的奶酪棒售价不菲，但事实上制作奶酪棒的技术门槛并不算高。

社交媒体平台小红书上就有不少网友分享自制奶酪棒的方法，低成本实现“奶酪棒自由”并非难事。

综上所述，妙可蓝多所面临的“卖不动”现象是由内外因素共同作用的结果，早有迹象可循。

作为营销大户，妙可蓝多赚来的钱大部分投入到了广告宣传上。

据统计，从2018年至2024年间，妙可蓝多用于广告营销的支出总计高达31.49亿元。

例如，聘请国民级女演员孙俪担任品牌代言人，并携手多个知名IP进行联名营销，如宝可梦、叮当猫、皮卡丘以及“汪汪队立大功”等深受孩子们喜爱的动画形象，成功点燃了小朋友的购买欲望，同时也吸引了公众的广泛关注。

妙可蓝多借助改编《两只老虎》儿歌的方式，打造出洗脑式的广告传播效果，其广告中反复强调的“奶酪就选妙可蓝多”口号深入人心。

正是通过这种重金营销策略，妙可蓝多既塑造了自己的品牌效应，又迅速扩大了国内奶酪市场。

然而，一哄而上的奶酪市场显然是资本催熟的结果。当风口过去，潮水退去，露出了哪些在裸泳的企业？妙可蓝多当前面临的困局便是资本游戏下的具体体现。

被定位为“孩子最爱”的奶酪棒，究竟是否属于健康食品呢？

奶酪棒主要针对的是成长期儿童这一消费群体，妙可蓝多自始至终都将目光瞄准了“宝妈”及中产家庭。

其产品形态类似于传统的棒棒糖，方便儿童握持，且色彩鲜艳、图案丰富的包装设计极具吸引力。

在宣传推广中，奶酪制品企业往往会夸大其词地声称奶酪棒含有丰富多样的营养元素，特别有利于儿童骨骼发育和补充钙质。

奶酪棒因其高蛋白、高钙的特点成为了奶酪零售市场上的一匹黑马。

相比之下，家长们普遍担忧孩子食用过多高糖、高油、高盐的“垃圾食品”，如辣条和薯片等。而对于奶酪棒这种看似更健康的零食，不少中产家长欣然接受并鼓励孩子食用。

在食品安全问题频发、预制品日益流行的今天，奶酪棒行业巧妙地抓住了中产家庭的育儿需求，主打安全、健康的品牌理念正好回应了家长们的育儿焦虑。

因此，奶酪棒的核心消费人群主要是家庭消费者，特别是中产家庭。奶酪棒风潮的突然崛起使其成为家长们为孩子选购营养品和零食的首选。

然而，奶酪棒真的如同宣传所言那样健康吗？近年来，围绕这一话题产生了各种不同的看法。

消费者在选购奶酪棒时，重点关注的是配料的清洁度、奶香味和口感，其中配料表是否纯净成为家长们讨论的重点。

很多家长反映，一些奶酪棒中的添加剂太多，包括为了使其口感更甜美、更适合儿童口味而额外添加的糖分，过量摄入对孩子的健康成长并无益处。

更有甚者，某些奶酪棒产品中奶酪含量微乎其微，其实际组成主要是“少量奶酪+水分+糖分+多种添加剂”。为了营造果冻或双皮奶般的口感，还添加了大量的明胶，过量摄入对人体同样有害。

一些消费者直接指出奶酪棒其实就是“智商税”，将其视为披着精美外衣的垃圾食品的声音不在少数。

在中国奶酪市场

中国消费者的蛋白质摄入途径历来以豆腐、豆浆等豆制品为主。自世纪之交以来，麦当劳、肯德基等西方快餐连锁品牌进入中国市场，带来了诸多西式餐饮习惯。

近年来，中产阶层追求健康生活方式的热情越来越高涨，对蛋白质摄入的关注度也随之攀升。例如，城市白领健身时离不开蛋白粉补充，肉类选择方面更偏向于牛肉、鸡胸肉等高蛋白食物。

相比之下，奶酪棒在补充蛋白质营养方面并非最优选择。对于大众而言，液态牛奶是更为常见且普遍的蛋白质来源，仅依靠几根奶酪棒是远远不够的。

另一方面，近期妙可蓝多转向研发“常温型奶酪棒”，但这或许并非明智之举。

在当前追求健康食品的社会风气下，奶酪棒之所以风靡一时、受到家长欢迎，关键在于其健康、对孩子有益的形象。而“常温”意味着保质期更长，同时也暗示着可能添加了更多的防腐剂，这将破坏消费者对奶酪棒健康属性的原有认知。

一旦改变了消费者对奶酪棒作为“低温储存食品”的印象，很可能会波及其在整个奶酪棒品类中的健康认知。

因此，对于力求成为“奶酪棒主导品牌”的企业来说，不断优化奶酪棒的配方，提升其健康属性，紧密顺应消费者对健康食品的需求，持续打造“更健康的儿童营养零食”才是更为理想的路径。

由此看来，作为行业龙头的妙可蓝多出现如此急剧的下滑，实属正常现象。

毕竟，奶酪并非中国消费者日常饮食的一部分，若不能融入国人的日常餐桌，奶酪棒最多也只能扮演一个可有可无的零食角色。在国内零食市场竞争激烈的背景下，奶酪棒的高价显然并无任何竞争优势。

或许营销热潮会让许多商家短暂迷失，但在消费者喜新厌旧、消费热情冷却后，大家会发现可替代奶酪棒的蛋白质补充产品其实数不胜数。

这就需要奶酪产品不断迭代和创新，除了妙可蓝多选择开发常温型奶酪棒之外，更重要的是开拓消费市场。从儿童扩展到成人，推出更多适合成年人的奶酪产品。

总结

培养消费者日常购买奶酪的习惯道路漫长而艰巨。

虽然“西方化饮食”的概念在网络上炒得沸沸扬扬，但事实上，深深植根于中国人饮食文化基因中的饮食习惯并不会轻易被冲击和改变。

当前的奶酪市场主要集中

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