让苹果道歉的iPadPro广告问题出在哪_让苹果罕见道歉的iPad Pro广告，问题到底出在哪？

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让苹果罕见道歉的iPad Pro广告，问题到底出在哪？

背景音乐选用《我只需要你》，题目中已将答案呈现。然而观看完这部广告后，你可能会有种难以言表的不适感，甚至感到受到了冒犯。

《Crush》广告采用了类似于捏肥皂、玩黏土的ASMR视频风格，但却并未达到令人放松的效果。在这部广告中，观众的视角不再是那个操控一切的手，反而是那些遭受破坏的日常物品，更容易让人产生“受害者”的共鸣。

对于音乐爱好者而言，看到小号、钢琴和吉他的破裂，恐怕心中也会随之破碎。而对于创意行业的从业人员来说，这种对待创作工具粗暴的态度无异于背后捅刀，毕竟这些工具陪伴他们日夜工作，不应遭到这般冷酷对待，更不应被用来象征性的捧高产品。

此广告一经发布，库克的X账号下面就充满了持续且一致的批评之声。

《Crush》广告缺乏对人性的关注，也没有展示产品如何融入并改善日常生活，反而借助暴力美学突显产品的优越性能和技术的毁灭性力量。

这并非我们所熟知的那个苹果。即使是早年的苹果自身，想必也会对《Crush》这类作品嗤之以鼻。

追溯至1984年，苹果在其Super Bowl广告中，由《异形》与《银翼杀手》导演执导的作品中，一个女性田径运动员从整齐划一、呆滞的人群中突围而出，用锤子砸碎巨型屏幕，以此展现去中心化的个人电脑对于信息及个体力量解放的意义，同时也隐晦讽刺了当时的巨头IBM。

然而如今，昔日那个挥舞锤子打破陈规的苹果，似乎已成为屏幕背后的科技霸权，而台下的观众也不再沉默不语。

“Think Different”

撇开内容不论，《Crush》在形式上的创新性也并不突出。它通过粗暴和震撼的画面来展示产品的强大、轻薄和便捷，这种手法早已司空见惯。

甚至有人质疑苹果是否借鉴了2008年LG为KC910 Renoir手机所做的广告。

当年的LG广告并没有引发大规模批评，或许是因为其创意独特、色调明快、旁白富有感染力，彼时人们对科技抱有更多的期待，相比于惋惜相机的损坏，他们更为惊叹于手机也能拥有8百万像素的摄像头。

然而，十余载光阴荏苒，消费者对此类手法已经不再买单。

同样是在彰显产品轻巧与纤薄的特点方面，苹果自身在过去曾有过精彩的案例。

例如，2001年，乔布斯从牛仔裤口袋中掏出了首款iPod，向世人宣告从此可以在任何地方聆听1000首歌曲，由此改变了音乐消费和体验的方式。

随后，那一系列描绘人们戴着iPod和耳机，在五彩斑斓的背景下翩翩起舞的黑色剪影广告，不仅突显了iPod的便携性，更展现了从口袋里取出播放器所带来的乐趣。

此外，这一系列广告还有一个潜在含义：参与表演的并非专业舞者，而是普通人，他们在听着各种类型的音乐，跳着各自独特的舞蹈，这也进一步表明iPod适合每一个人。

类似的例子还有2008年，乔布斯从一个马尼拉信封中拿出了初代MacBook Air，宣布它是当时世界上最薄的笔记本电脑，此举赢得了现场观众热烈的掌声。

成功案例往往具有强烈的共鸣，让用户感受到产品与其自身的关联，并为其提供实实在在的价值。

相比之下，《Crush》并未展现出iPad Pro如何赋能用户，而是呈现出原有生活和热爱之物遭受到不可逆的破坏，留下一块13英寸的屏幕。各种创造力的表现形态被压缩成了单一化的产品形象。

用户Kepano对《Crush》进行了改编，将其倒放，仿佛是将iPad Pro还原，一片片创意工具从碎片中恢复新生，色彩鲜艳如同初见。

X 用户@Kepano仅仅用了不到五分钟的时间，就用iMovie完成了这一改动。这个看似简单的倒放思路，实际上很好地契合了苹果1997年经典广告“Think Different”所传递的精神。

那则广告并未按常规套路介绍产品，而是通过爱因斯坦等改变世界伟人的片段，营造出一种情感流动的效果，宣扬这样一个理念：“那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，正是真正的世界变革者。”

正因为这样的品牌定位，苹果得以提升自身形象——苹果不仅仅是一家制造电脑的公司，更是一家深信创造力、创新和个性化力量的企业。

然而，《Crush》的广告却忽视了人的价值，让苹果贬低了自己的地位，沦为了单纯生产工具的厂商。

相反，倒放版的《Crush》真正体现了人类的主观能动性，展示了工具如何为人所用，创造力如同倒放时升腾的云雾一般绚丽多彩。

最近，一位曾以短视频传播“爹味”的前百度公关副总遭到群嘲，原因是打工人群体长期以来对不良职场文化的积怨。同样，《Crush》引起的网民愤怒也并不全针对苹果，某种程度上，它触动了人们内心深处对于技术的恐惧。

广告中被摧毁的，恰恰是艺术家、设计师以及爱好者们的创作工具和心头好，暗含的意思似乎是旧有的工具和技艺将被新技术所取代并消失无踪。

如今，这些工具和技艺正逐渐被AI替代。大型AI模型“压缩”了书籍、图像、音频和视频，模仿作家、画家、设计师、音乐家、摄影师的创作风格，未给予任何形式的补偿，甚至还威胁到了他们的生存空间。

在纽约时报控告OpenAI侵犯版权之后，该公司发表了一篇博客，声称模型是从庞大的人类知识库中学习而来，而新闻仅仅是整个训练数据的一小部分。这种表述中多少带有几分傲慢，在AI黑箱面前，每个人都感受到了自己的微不足道。

面对未知的恐惧，人类可以选择淡然应对，也可以选择拿起武器去战胜它，不断学习新知识，勇往直前，切勿停滞、懈怠或惧怕。

理性告诉我们应如此行事，但在技术飞速发展、不确定性日益加剧的时代，人们越发怀旧，因为那些确定的经验使人安心。

新一代的年轻人开始怀念千禧年代，尽管那时许多人尚未出生。他们怀念功能机，翻找CCD相机，不惜重金购买二手电子设备。

去年8月，尼康发布了一个别致的广告，其中的图片全部采用真实摄影作品，文案却模仿人们向AI输入指令的方式，添加了人工“提示词”，以此呼唤人们不要放弃真实世界。

5月8日，诺基亚推出了1999年诺基亚3210的复古备用机型，升级了Type-C接口，迅速登上微博热搜，并一度售罄。

在这个时代的情绪潮流中，人文关怀显得尤为重要。

Y Combinator联合创始人Paul Graham认为，乔布斯绝不会发布《Crush》这样的广告。假如他看到了这则广告，定会感到痛心疾首。

人文关怀正是乔布斯始终倡导的理念。他在2011年3月的iPad 2发布会上曾表示：

苹果DNA中蕴含的理念是：仅靠技术远远不够——唯有技术与人文学科的融合，方能创造出令人心潮澎湃的成果。

的确，仅靠技术是不够的，技术应为人服务，iPad固然方便强大，但它无法包办生活的方方面面，也无法谱写所有深刻细致的体验。

躺在床上观看视频固然是好事，但我们依然向往与家人在客厅共看电视的情景。尽管能够在卧室用平板电脑制作音乐，但我们仍需依赖电脑来进行复杂的混音和调整。

技术应当为我们增添更多可能性，而非悄无声息地剥夺那些原本珍贵的东西。

这个世界除了某款电子产品外，还有许多美好存在，我们没有必要过着被过度压缩、只剩单一模式的生活，毫无依托地暴露在电子矩阵之中，忘却对创造力的感受，忘却对生活的感悟，忘却对爱的认知。

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