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1、顾客体验的微妙变化
近几个月,频繁调整的免费服务让常客如“虫虫”也敏锐察觉到:“海底捞正逐渐减少其慷慨。”最引人注目的变动是,曾经无限供应的牛肉粒如今在调料区难寻其迹。经询问,服务员解释需通过平板点单才能免费获得,且若不主动索要,则可能享受不到,这让她感到有些像是在“乞求食物”。
此前,海底捞为控制高成本的牛肉粒,曾尝试将其从调料区移除,甚至替换为鸡肉粒,但因顾客强烈反对,最终不得不恢复。最近,针对牛肉粒需通过平板下单的新规,官方解释是因新增冰粉等产品,导致调料区空间有限,故将牛肉粒移到平板菜单,且按用餐人数限量供应。
2、海底捞的策略转变与成本控制
一系列服务削减显示,以往的免费福利确实压缩了海底捞的利润空间。以美甲服务为例,每家门店至少配备两位美甲师,据数据,仅北京地区的人力成本每年就高达千万,而这还不包括任何盈利贡献。面对人力成本占总支出超30%的压力,海底捞在2022年裁员近四万人,节省了约37亿的员工成本。
美甲服务的免费提供,实际上让海底捞错失了潜在的高利润来源。例如,免费的猫眼纯色美甲在市面上至少价值50元,这反映了其在服务成本上的巨大牺牲。在经历了快速扩张的挫折后,海底捞通过“啄木鸟计划”收缩门店、优化管理,成功遏制了营收下滑,2023年度的财务报告显示,尽管收入和净利润大幅增长,但净利润率仍徘徊在行业平均水平。
为重振利润,海底捞不仅尝试通过降价吸引顾客,导致人均消费下降,还在2024年采取新策略,如开放加盟以转移成本,以及更换海外业务负责人以探索新的增长点。面对国内外市场的挑战,海底捞的高层调整显现出对利润恢复的迫切,同时也预示着消费者可能面临更多服务收费的变化。
随着昔日免费服务的逐渐消失,如美甲费用的引入和牛肉粒获取方式的改变,人们不禁好奇,海底捞下一步会如何调整其服务策略,又会有哪些曾经的免费福利不再?
(注:人物名称已匿名处理)
作者 | 张继康
编辑 | 陈芳
运营 | 张大星
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