三只羊回应复出_三只羊悄悄复出了？

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三只羊悄悄复出了？

去年因“月饼争议”遭遇惩罚并停播的“三只羊”，最近在微信视频号上低调地恢复了活动。1月13日上午十一点半左右，《中国新闻周刊》发现三只羊旗下的“小杨臻选”视频号正在进行“年货节特别直播”。

这已是小杨臻选视频号连续第三天直播。该频道自去年5月15日后暂停更新，直至今年1月10日才再度发布内容，主要为其即将重启的直播销售活动做预热。而其同名的抖音号则停滞在了去年9月20日发布的最后一条视频。

业内多位专家认为，三只羊借助视频号低调、小范围地重启直播，旨在为其旗下主播更大规模的回归直播进行初步尝试，期间将关注市场的反馈及监管部门的态度。

然而，截止发稿时，小杨臻选视频号的直播试水似乎已提前结束。按照1月13日直播间的主播预告，原计划该直播将持续至晚上十二点，但到了傍晚六点左右，《中国新闻周刊》发现直播已被终止，并且直至次日也没有再开启直播。

有知情的三只羊相关人员告知《中国新闻周刊》，近期其自营团队已有新的规划，因此该视频号可能会暂不再播出。

小杨臻选视频号直播画面。 图/截图

变化明显

在悄然无声之中，曾经经常霸占带货榜首位的疯狂小杨哥已经停播四个多月了。

去年中秋节前夕，小杨哥及其签约主播们推销“香港美诚月饼”，之后遭到代理商和网民指责，指该品牌在香港并无实体店，涉嫌虚假宣传。众多在直播间购买月饼的消费者要求退货却无处申诉。加上之前与辛巴之间的“大闸蟹之争”，以及几乎同时发生的罗永浩对于在其直播间买到假冒FENDI月饼的用户实行退一赔三的赔偿事件，使得三只羊一时之间陷入了舆论的漩涡。

去年9月26日，合肥市市场监管部门通报指出，确认三只羊在推广“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”时构成了虚假商业宣传，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关法律规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得，并处罚款共计6894.91万元人民币，勒令暂停营业限期整改，需承担相应的法律责任。此后，抖音发布公告，自9月21日起对其旗下账号实施停播处理。

三只羊随后致歉，并表示将进行全面的企业内部整顿，自此，包括许多签约大主播在内的三只羊直播电商业务消失匿迹。

在此期间，偶尔传出三只羊旗下账号将恢复直播的消息，但要么主播已与三只羊解约，要么只是空穴来风。直至此次小杨臻选视频号直播开启，传言才得以证实。

如今通过视频号重启直播的三只羊，似乎已经有了显著的变化。

最直观的改变体现在小杨臻选视频号直播间的风格转变。

以1月13日的直播为例，整个过程中并没有看到大小杨哥等三只羊此前签约的大主播的身影，取而代之的是每隔两小时更换一组全新面孔的主播们。

这些新手主播虽然依旧保留了一些称呼观众为“兄弟”的习惯，但他们并未沿袭疯狂小杨哥及其徒弟们的那种夸张、激昂的推销模式，转而采用更加注重商品细节展示�徒步狻⒂胫辈ゼ涔壑诨ザ由笊鞯姆绞健�

此外，小杨臻选视频号直播间的商品从垃圾袋、纸巾等日常用品，到吐司拌面、椰子水等食品饮品，几乎所有的商品都标注了“小杨臻选”的标志，与过去公司其他账号选择的商品种类繁多形成鲜明对比。

公开资料介绍，小杨臻选为三只羊于2023年初推出的品牌，涵盖食品、个人护理、清洁等多个类别，在淘宝、拼多多、抖音等多个电商平台设有官方店铺。当年那场耗资3000万元、声势浩大的群星演唱会，也正是以小杨臻选命名。

虽然小杨臻选的产品本质上仍是贴牌生产，但通过与代工厂合作，三只羊能够在供应链控制方面迈出一步，增强在质量和价格方面的主导权。

“从小杨臻选当前更加专注于自营产品的销售来看，三只羊的战略方向可能正在进行调整，即从纯粹的MCN模式转向自营品牌模式，这有助于提升品牌形象和品牌价值，以及用户体验和客户忠诚度。”盘古智库高级研究员江瀚分析道。

同时，互联网分析师张书乐指出：“经历了大规模危机后，一些外部品牌或许不愿意与三只羊合作，因为一旦出现问题，可能会带来负面影响。”

在视频号复播的背后

业内人士普遍认为，此次三只羊在其旗下的视频号进行直播，是为了测试公司未来更大规模复播的可能性。

“三只羊或许希望通过小范围、低调的直播带货来观察市场反响和监管部门的态度。在一定程度上，这也可能意味着三只羊在处理前期翻车、受罚事件上取得了一定进展，正在逐步修复品牌形象和公众信任。”江瀚分析说，“但是，危机是否已经完全解除，还需要进一步观察。”

张书乐也认为，三只羊寻求复播是必然的选择，用较小的成本和粉丝基数去试探边界的可行性。“毕竟作为一个MCN机构，最终还是要走直播电商这条道路的。”

然而，为什么三只羊会选择自己先前并未重点发展的视频号作为试探复播的平台呢？

一个不容忽视的原因是，微信在电商领域的作用正愈发重要。

据微信公开课发布的数据显示，2023年，微信视频号的交易总额（GMV）实现了接近3倍的增长，视频号订单数量增长超过了244%，平均订单金额约为205元，高于抖音的130元和快手的88元。

到了2024年，随着年初马化腾宣布全力以赴发展视频号直播电商，到下半年视频号小店升级为微信小店，并与小程序等共同构建起全新的电商生态系统，再到临近春节上线的赠送礼物功能，这个拥有超过13亿月活跃用户的巨大流量池重新激发了社交电商的想象空间。

在江瀚看来，相较于同样用户基数庞大的抖音，视频号作为微信生态系统内的重要组成部分，具有更强的社交属性、更高的用户粘性等独特优势。“这样的用户基础和市场潜力本身就对三只羊产生了吸引力。三只羊也可以利用视频号这个新平台，尝试不同的直播带货模式和电商策略，以应对日益激烈的市场竞争。”

从三只羊自营品牌覆盖的品类来看，它们与视频号也有很高的契合度。根据SaaS服务商微盟和视频号数据分析平台百准于2023年6月发布的数据，当年在视频号直播电商的所有订单中，服装、食品和家居日用品是最受欢迎的三大品类，而这恰恰是小杨臻选主打的产品类别。

“现在借助春节期间以及微信送礼功能的热度，三只羊可以为其自营品牌的微信小店引入一波流量，同时也能借此机会摸清视频号直播电商的水深浅。”张书乐表示。

对此，三只羊方面回应《中国新闻周刊》称，小杨臻选开播是品牌的常规经营活动。“作为品牌来说，多平台、多渠道是正常的经营思路，视频号自然也在我们的规划平台之内。”

然而，在视频号平台上，三只羊能否重现其在抖音上的辉煌成绩呢？答案恐怕并不简单。

在张书乐看来，一方面，小杨臻选的产品大多是标准化商品，很难在产品力上形成竞争壁垒；另一方面，其进入视频号直播电商的时间较晚，错过了部分红利期。

此外，以前的经验教训表明，如东方甄选、交个朋友等头部直播电商也曾尝试过“出走”，多平台布局，但成效究竟如何仍然难以定论。

以东方甄选为例，2023年8月，该平台高调入驻淘宝，首秀由俞敏洪亲自坐镇，首日销售额达到1.75亿元，累计观看人数超1000万人次。然而，其淘宝直播间的人气随后急剧下滑，而且根据最近的年报显示，2024财年的143亿元GMV大部分来自抖音，多渠道尝试的成功与否仍有待商榷。

“不同的平台上的主播所积累的粉丝在粘性和消费习惯上存在着显著差异，比如有人喜欢在抖音上看小杨哥，在淘宝上看李佳琦。这种现象实际上是各个平台争夺用户注意力的结果。”张书乐分析。

然而，更为根本的问题可能是，从目前网友的反应来看，上次风波的余震仍在影响着三只羊。社交媒体平台上，诸如“换个平台继续割韭菜”、“不会购买他们的任何产品”、“产品质量不可信”之类的评论依然层出不穷。

张书乐推测，小杨臻选视频号突然停止直播也可能与此有关，甚至可能也引起了平台方的顾虑。

从这一点来看，三只羊要实现全面复出，显然还有很长的路要走。

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