最初看到网传的两张照片时，我并没有当真。照片看起来已经有些年头了，招牌的设计质感也显得像是四五线小县城的“雷碧”。没想到，打脸来得如此之快。
前两天，“四川格力电器”公众号发布消息称，格力正式推出了“董明珠健康家”。据九派新闻报道，有已经更名的格力商铺工作人员表示，全国的格力专卖店将全部改为“格力董明珠健康家”，只是更换了门头，性质没有变化，依然是格力的产品。总部统一安排，名称是在年前才改的。因为董总（董明珠）的知名度非常高，这样显得更亲民一些。
目前，抖音上已有4家格力商铺的账号名称改为了“董明珠健康家”，其中一家为格力官方认证账号。这让人不禁思考，董姐到底有多相信自己IP的影响力？
想做企业家IP的人并不少，但像董姐这样存在感超强的确实不多见。一直以来，董明珠和格力就是强绑定的。10年前，大街小巷广告牌上的那句“格力，让世界爱上中国造”，旁边是董明珠的照片，至今都难以被忘记。
从股权结构来看，格力并不是董明珠的公司；但从市场角度来看，董明珠对格力的影响力确实难以忽视。作为职业经理人，董明珠自上任以来，凭借其狼性管理风格，让格力高速运转的同时，也让“董明珠=格力”逐渐成为一种定式。
作为格力无可争议的“金牌销售”，董明珠让自己的个人形象成为了格力消费者的一个心智锚点。然而，当一家企业的名字沦为个人IP的注脚，个体形象与企业深度绑定时，任何负面舆情都将直接冲击格力在资本市场的表现。如今，格力正面临着前所未有的品牌主体性解构。
毋庸置疑，董明珠的势能是强大的。即使在格力手机梦碎时，她也能直言：“我从来没认为我失败！”尽管市场提起格力手机时，或许只能记住开机画面里董明珠的个人照片。
舆论风向的扭转源于董明珠开始将自己和格力摆上台前。在新媒体时代，董明珠选择亲自下场直播，不仅应对线下渠道危机，更重要的是格力面对多元化与年轻化转型的压力。从效果来看，这是一个不错的营销战略，通过直播带货，将个人信用注入品牌，使企业家IP成为信任中介，董明珠的带货成本远低于常规营销。
然而，网络发酵走的是另一条路。原本想强化“董明珠=格力”的消费者认知，最终却因为流量红利与代际冲突的两面性，滑向了“董明珠=争议符号”。在奔向年轻人的路上，格力用的却是“倒挡”，甚至还在加速。多次言语抨击自己曾认定的“前接班人”，让董明珠逐渐站在了打工人的对立面。
如果说几年前提起格力你会想到空调，那么这两年再提起格力，首先想到的肯定是董明珠，然后是孟羽童，接着是董明珠关于教育年轻人的发言，最后可能才是空调。
近两年，围绕格力和董明珠的娱乐化舆情直线上涨，这些非业务话题提升了网络知名度，但也消解了格力本身在消费者心中的品牌影响力。根据格力2024年半年报，空调业务营收占总营收的比例高达78%，显示出其对空调业务的高度依赖；而同期美的空调业务营收占比不到50%。即使如此，格力早在2020年就已失去空调市场份额第一的宝座。
在多元化布局上的尝试仍收效甚微，押上董明珠的信任背书能成为新的出路吗？智能家居的竞争格局并非改个名字就可以应对的。消费者的购买决策基于对格力品牌的信任，而非对董明珠个人的崇拜。董明珠没有雷军的米粉，雷军也不会将“小米之家”改名为“雷军之家”。
个人IP的短期流量红利永远无法替代技术创新与组织变革的长期价值。当董明珠的个人意志主导了品牌战略，格力在历史转折点上需要快速迭代的互联网思维，董明珠的个人争议已经成为阻力。如果去线下门店买空调时，导航地点要输入“董明珠”而不是“格力”，你会愿意吗？
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