前几天和一位做海外包车地接的老朋友A君吃饭时，他一直专注地刷着手机。我开玩笑问他是不是在偷偷聊天，他苦笑两声后解释说：“兄弟，我在小红书上陪客户聊天呢。这‘开口费’太贵了，对方一句‘你好’，我就得付70块钱。”
A君进一步解释道，所谓的“开口费”是商家在小红书上获得一个咨询的费用。“简单来说，只要有人问候一声‘你好’，小红书就会从我的预充值营销费里扣钱。”我问A君是否现在完全依赖小红书平台，他点点头说：“不然哪来的客人啊？我们西班牙包车业务即使在携程做到头部，也拿不到多少订单。小红书虽然贵，但流量确实大。”
A君告诉我，最近公司负责小红书代运营的同事请假了，他就自己接手了这部分工作，每天盯着后台回复消息。“如果3分钟内不回复客户的问题，他们很可能就流失了。想到每句‘你好’就要花掉70块钱，能不心疼吗？”他指着自己的黑眼圈，感慨地说。
随着小红书政策的收紧和封号情况的加剧，许多商家不得不转向小红书官方一站式广告投放平台——聚光投放。有商家透露，在聚光平台上投广告类似百度搜索竞价排名，热门旅游关键词的“开口费”高达50-80元。A君不解地问：“为什么西班牙旅游的‘开口费’也这么高？”
我告诉他，根据西班牙旅游局的数据，截至去年10月，中国游客去西班牙的数量已基本恢复至疫情前水平，达到2019年历史最高水平的97%。A君听后感叹：“原来我们都是平台大数据案板上的鱼！”
一方面，商家在小红书做生意的成本不断增加；另一方面，用户对小红书的依赖也越来越强。根据小红书发布的搜索报告，70%的月活跃用户使用搜索功能，平均每天搜索6次，三分之一的用户打开小红书的第一件事就是搜索。
一位在小红书做代运营多年的旅界读者B君认为，这些年小红书干翻了不少平台，很多商家把原本投向百度SEO的费用都转投到小红书上。“小红书企业店铺号大部分都被限流，就像马尔代夫酒旅商家一样，产品越卷，小红书的‘开口费’就越高，客单价高的产品‘开口费’也更高。如果这两者全占，商家就得考虑是否烧得起小红书。”
事实上，高昂的营销费用让不少中小商家开始打退堂鼓。A君发现，一些同行在小红书上的推广费用远超他的想象。“我一个月花费万把块钱，居然还算少的。有些头部商家每个月的小红书推广费达几十万元，这取决于他们的公司规模和销售能力。”
然而，A君坦言，小红书的优势在于给新商家提供了一定的流量倾斜，相比之下，OTA平台更倾向于头部商家。但坏处也很明显——“太烧钱”。他叹了口气说：“小红书上来就要付大价钱广告费，而且流量虽好，但ROI至少要达到1:2，即一块钱‘开口费’产生两块钱业绩才有得做。”
面对高昂的“开口费”，商家们也在摸索应对策略。头部酒旅KOL小C表示，他主要在公众号上营销，但在小红书上卖邮轮产品。“邮轮赛道目前还算冷门，更多是在抖音直播间上卷，相对来说性价比还可以，‘开口费’对我影响不大。”
B君建议，商家不要盲目追求曝光，而应先评估自身产品竞争力和目标受众规模，再合理出价。“比如暑期旅游旺季，大家猛抬出价争曝光，若没有精准评估，成本会迅速上升。”
真正想在小红书上做生意的商家需要遵循以下逻辑：跑通流量、搭建模型、控成本、稳定放量。此外，对于留资型商家，笔记质量和产品模型要求较高，光靠自己可能不行，还需要靠谱的代运营团队。
当高昂的“开口费”成为商家面前的一座大山，小红书也成了一道分水岭。无论是去是留，商家都需要深思熟虑。
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