京东以0佣金进军外卖市场，下一步会整顿OTA吗？

京东外卖与酒旅业务的双重布局

今年年初，京东旗下的京东秒送进行了重磅更新，新增了吃喝玩乐团购频道、外卖和酒店机票频道。这一系列举措表明，京东不仅在拓展外卖市场，还在进一步深入酒旅领域。随后，京东外卖推出了两项引人注目的政策：商家0佣金和骑手交社保。

业内普遍认为，京东入局外卖的目的并非仅仅是为了抢占市场份额，而是为了进一步扩展其线上平台业务，尤其是在即时零售领域的流量焦虑和场景争夺。早在2024年9月，京东APP就设置了“秒送”单独入口，上线了咖啡奶茶和快餐专区，开始涉足餐饮外卖市场。今年1月，京东秒送又新上线了几个重要频道，包括吃喝玩乐团购、外卖和酒店机票等。

值得注意的是，京东秒送的中区广告位经常能看到酒店机票的广告，这并非京东首次涉及酒旅业务。早在2011年初，京东就正式上线了机票预订业务，标志着其正式进入旅游领域。随后，京东以现金和股票置换方式收购了在线酒店预订平台“今夜酒店特价”。尽管如此，作为电商巨头的京东在建立和维护线下资源方面并不具备核心优势，因此在这一领域的发展相对低调。

2014年，京东正式上线了京东旅行频道，负责酒店机票等业务，并与各航空公司及主要OTA建立了战略合作关系，形成了具有京东特色的机票产品优势。2015年，京东领投途牛，成为其第一大股东。2018年，京东旅行召开酒店战略发布会，公布了四大战略，旨在助力酒店行业进入无界零售新阶段。2019年，京东上线了京东旅行小程序及公众号，合作酒店覆盖全国多个城市，超过一千家。

从机票、酒店住宿业务到如今的景点、签证、攻略、旅行团等，京东在酒旅领域的不断拓展显而易见。然而，与国内OTA三巨头相比，京东在酒旅产业链的全方位布局仍面临挑战。

0佣金能否重塑OTA格局？

一直以来，关于OTA夺走了酒店业“蛋糕”的争议不断。近期，不少酒店从业者呼吁京东用0佣金来整顿OTA，重新定义佣金比例。但0佣金真的能让酒店业重拾高速增长吗？

事实上，佣金战并非长久之计。2014年，铂涛曾提出打造“免佣金”合作平台，如家也推出了收费服务平台“家盟”，但这些平台如今在市场上已基本销声匿迹。快手在2024年发布的免佣新政同样吸引了众多新商家入驻，微信视频号也将酒旅类佣金率降至0.6%。然而，补贴是一剂猛药，一旦开始，就需要持续投入资金。更重要的是，低价吸引来的商家忠诚度往往不高，一旦平台停止补贴，是否能留存还是未知数。

资深酒店投资人朱新疆指出，相较于其他OTA平台，京东酒店预订入口目前仍处于二级页面，短期内大规模进军酒旅预定市场的概率不大。《有限与无限的游戏》一书提到，企业应追求长期可持续发展而非短期盈利。酒店业和OTA平台之间也是如此，真正的难题在于如何在效率与人性、规模与质量间找到平衡点。

一位酒旅行业观察人士指出，当所有玩家都选择佣金战时，整个行业的利润池将在补贴中加速蒸发。当下OTA平台差异化竞争的核心在于打破佣金战，做厚服务价值。此外，免佣金≠免成本，尚处扩张期的平台流量稳定性存疑，后期可能通过提高广告费、排名竞价等方式变相转移成本，商家仍需为曝光率买单。

OTA竞争下半场：从流量转向生态

目前，国内旅游市场格局大致已定，携程系、美团系、飞猪系三分天下，抖音、小红书、快手等新玩家来势汹汹。根据近几年的财报显示，京东年活跃用户约为5.8亿。如何将这些流量有效导入至酒旅板块，成为了京东未来能否在OTA领域产生竞争力的关键。

值得一提的是，京东拥有超过3500万的优质PLUS会员，并已开始引导这些会员向战略合作酒店转化。京东已向PLUS会员开放万达、东呈等合作酒店的会员权益，提供专属价格和权益。成功预订酒店产品的用户还能获得返还京豆，在实物类频道进行一站式购物。

对于京东来说，其IP不仅可以给合作酒店导入流量，酒店也可以成为新的消费场景和流量入口，这对京东线下零售渠道和场景的拓展是一个不错的选择。近年来，随着国内酒店行业进入新发展阶段，内容生态价值、技术创新、存量竞争和增量挑战并存，行业面临着更高的创新要求，OTA产业也在不断进化和迭代。

1.0时代，OTA平台的任务是在上下游之间架起桥梁，撮合供需两端在线上完成交易；2.0时代，OTA平台的价值上升到赋能，通过资源、营销、工具、数据等一系列手段促进用户和合作伙伴的高效协同。基于此，3.0时代的OTA平台将逐渐从“交易场”转向“服务生态”，技术能力、资源整合效率和合规成本控制已成为竞争分水岭。

想要在新一轮行业竞争中争取更大话语权，OTA必须从营销、渠道、资源多环节全面发力，进一步筑高竞争壁垒。携程集团副总裁肖媛提出，携程将从内容生态、技术创新、入境游等方面进行迭代，带动行业生态更新，构建更加开放包容、互联互通的全球酒店生态。艺龙酒店科技CEO席丹丹强调，未来将持续围绕酒店管理、信息技术、采购贸易等住宿上下游产业进行拓展，开启新一轮的住宿生态建设。

当国内OTA行业从野蛮生长步入精耕细作，打造一个多元共赢的平台生态不再是“选修课”，而是生存竞争的“必修课”。未来，谁能率先找到商业效率与社会价值的平衡点，谁就能拥抱更多商家和用户。