为了吸引更多消费者的关注，香飘飘奶茶最近在成都春熙路开设了一家线下门店，并通过一系列娱乐化的营销手段引发了广泛讨论。活动现场，多名高颜值工作人员身着类似空乘的制服，吸引了大量路人驻足围观。据了解，这些工作人员的招聘模式颇具特色，被称为“选秀上岗”。招聘条件中明确提及优先考虑空乘专业毕业生，要求身高180厘米以上，并结合应聘者的模特、网红或选秀经历进行筛选。最终，网友通过投票决定谁能够成为正式店员。
值得注意的是，这些被称为“制茶男团”的店员制作的奶茶并非现制茶饮，而是用香飘飘的冲泡产品加开水冲泡而成。对此，网友的评价呈现出两极分化。一部分人认为这是一种品牌年轻化的尝试，增加了购物体验的趣味性；另一部分人则质疑这种营销方式是否过于追求流量，忽视了岗位的专业性，甚至对就业门槛的合理性提出了质疑。
早在今年3月，香飘飘便启动了线上“制茶男团”征集活动。从媒体曝光的招聘公告来看，岗位职责包括熟练掌握奶茶制作流程，确保饮品的质量和口感；然而，在任职要求中却强调了“年龄18岁以上，空乘专业优先，五官端正，形象气质佳，身高180厘米以上”等条件。
3月10日，香飘飘在其电商平台官方旗舰店发布了27位候选人的海报，并邀请网友点赞决定最终入选人员。整个过程与选秀节目的流程极为相似。3月13日，香飘飘公布了最终的12位“制茶男团”成员名单。3月16日，成都门店开业当天，这些店员不仅展示了才艺，还与排队的顾客合影留念。
这样的营销模式并非首次出现。去年12月，香飘飘在杭州西湖畔的in77开设了首家线下门店，同样由高颜值店员提供拍照和冲泡服务。尽管现场连续多天排队长达一个半小时，但也有不少消费者吐槽称，排队两个小时只是为了看店员倒一杯开水。
显然，香飘飘的线下门店更倾向于品牌营销和新品推广，而非传统意义上的茶饮连锁店。公司曾回应投资者问询时表示，这类门店主要是为了进行新品推广的品牌营销活动。考虑到其商业模式与茶饮店的直营或加盟模式存在较大差异，香飘飘目前没有计划大规模开设连锁店。
近年来，香飘飘在营销方面投入了大量资源，试图通过多种方式提升品牌知名度。除了组建“制茶男团”，公司还与热门综艺节目合作、打造线下快闪店、签约代言人等。在2024年的半年报中，香飘飘提到将通过综艺及电视剧植入、抖音和小红书等新媒体平台传播、线下快闪活动以及跨品牌联合营销等方式增加品牌曝光度。
然而，频繁的营销活动也带来了其他风险。例如，去年5月，香飘飘因包装设计涉及“讽日”热点事件一度引发广泛关注，销量和股价随之上涨。但随着事件发酵，有网友指出这可能是一场摆拍，导致品牌形象受损，销量迅速回落。
根据年报数据，2023年香飘飘的销售费用高达8.6亿元，同比增长53.42%，主要原因是广告费和市场推广费支出增加，以及组建即饮销售团队带来的人力成本上升。2024年前三季度，香飘飘的销售费用为5.34亿元，占总营收的比例达到27.55%。
尽管香飘飘在营销上不断推陈出新，但其业绩压力依然明显。自2019年起，公司的营收已连续四年下滑。2019年至2022年，香飘飘分别实现营收39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元。根据最新财报，2024年前三季度，香飘飘实现营业收入19.38亿元，同比下降2.05%；归母净利润1773.25万元，同比增长408.98%；扣非净利润亏损575.49万元。其中，第三季度的营收和净利润分别为7.59亿元和4723万元，同比分别下降6.1%和0.62%。
值得注意的是，前三季度净利润的大幅增长并非来源于销量提升，而是得益于毛利率的提高和经营支出的控制。与此同时，香飘飘的核心高管团队在过去两年内经历了多次变动。2024年10月，公司董事兼总经理杨冬云因个人原因辞职，仅在职10个月。董事长蒋建琪再度兼任总经理职务，标志着公司“去家族化”管理转型的尝试暂时告一段落。
此外，从2023年以来，香飘飘的核心高管团队频繁调整。除了杨冬云的加入与离职，还有多位高管因个人原因辞职。截至目前，创始人蒋建琪及其家族仍牢牢掌控着公司近八成的股权。
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