凡客电商虎口脱险 陈年屡败屡战

　　2012年10月18日是凡客五周岁的生日，五年，不长也不短，凡客在这五年里不断试错，屡败屡战，也在这五年里成熟成长。凡客在经历了大规模扩张、高速增长后，逐渐认识到自身的错误，开始裁员瘦身，步入正轨。

　　在凡客创始人兼CEO陈年的理念里，“创新源于试错”。然而，发展至今，凡客真的可以高枕无忧了吗?

　　诞生

　　说起凡客的成立，不得不提到PPG。2005年，PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，2007年，这家成立仅27个月的公司销售额达到了10亿元人民币。

　　而凡客诚品就是在这种背景下应运而生，凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。

　　陈年创建凡客，最初完全是模仿PPG，通过电话售卖男士衬衫。其广告投放策略也与PPG相差无几，做以广告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知名度迅速打响。

　　2007年7月，IDG与联创策源便以200万美元迫不及待地入股了正处在筹备期、半毛钱收入还没赚到的凡客诚品。10月公司宣告成立，仅过了两个月，陈年又收到来自于软银赛富领投、IDG、联创策源继续跟投的近1000万美元B轮融资。

　　发展

　　2008年1月，凡客的参照对象PPG公司于2008年1月被证实资金链断裂，PPG可谓是昙花一现，在迅速辉煌后轰然覆灭。

　　显然，凡客并不想做第二个PPG，但路到底该怎么走，凡客自己心里也没底儿，只能一路摸索，一路试错，这也使业界对凡客的质疑不断。

　　2008年2月27日，凡客的产品在这天起开始通过网站联盟被大量传播出去，当日便获得高达30万元的订单额。接下来不到一个月的时间，销售额从300万元飙升至2000万元。

　　进入2009年，在产品制造上渐渐找到感觉的凡客团队开始将目光转向品类扩张，用陈年的话来总结，2009年是凡客“试错最多的一年”。在尝试了无数品类之后，29元T恤衫和59元的帆布鞋成为支撑凡客业绩的明星产品。

　　这一年4月，凡客服务全面升级，一口气推出全免运费、24小时送货、30天无理由退换货且运费由VANCL承担等一系列举措;加上凡客自身搭建的如风达物流，基本第二天就可以送达订购物品，成为用户逐渐信赖的品牌。

　　2007年7月，陈年、雷军等3人用700万元启动凡客诚品，其2008年、2009年、2010年的销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%，这样的成长逻辑和增长速度换在传统行业是不可想象的。

　　膨胀

　　2010年春天，凡客首次考虑线下广告投放，韩寒和王珞丹等明星成了凡客的代言人，“凡客体”风靡全国。

　　为了扩张规模，凡客于2010年5月，开始做男女装、鞋子、家纺，甚至还做了化妆品、电饭锅、拖把。品类的急速扩张自然会带来销售规模，但也带来了滞销产品的库存成本增加。T恤和帆布鞋是凡客最好销的产品，但电饭锅、拖把则少人问津。

　　当月，凡客还启动了V+频道，建立平台吸引第三方合作者，开卖百货产品，剑指京东商城和当当网。但V+扩张没有达到预期，一年多来只做到5亿元左右规模，仅占凡客总销售额的百分之十左右。

　　原因是，消费者习惯了凡客自有品牌的低价，从凡客进入V+频道后，很难接受V+产品的高客单价，所以流量的转化率不高;并且，供应商跟凡客合作有顾虑。

　　彼时，凡客的扩张被看在眼里，而“当局者迷，旁观者清”。在电子商务观察员鲁振旺看来，V+没必要留着，浪费流量;至于化妆、桌子、拖把等非服装类，侵蚀和弱化了凡客品牌。

　　此外，凡客自建的如风达物流公司还没有形成足够的冗余能力，难从第三方身上赚钱。

　　还有，由于电商业的激烈竞争，互联网广告价格骤升，推高了凡客的成本。

　　这样以来，本来是一个轻资产的互联网企业，由于高额的综合成本，演变成重资产。

　　此时的陈年还是意气风发，他对外表示，“事实上，凡客在2008年第三季度持平过，还稍有盈利，2009年5月份稍有盈利，2010年春夏的时候也有一个月稍有盈利，但我们通通要放弃，我认为凡客应该跑得更快。”

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　　2010年12月23日，陈年对外宣布透露，凡客已将2011年的“销售额增长幅度”定为100%，达到40亿元。不过，仅仅10多天后，2011年1月7日下午，陈年就大幅上调了销售目标。陈年公开宣布，凡客2011年的销售目标已上调至60亿元，增长率从100%上调为200%。 2011年3月7日，在接受路透社采访时，陈年称：“今年公司的销售目标为100亿元人民币，为2010年的5倍。” 这个“100亿”的目标，如今已成为外界对凡客的主要质疑点之一。

　　值得一提的是，陈年还是很会拉拢资本的，也是在这一年，2010年，凡客完成第5轮融资。至此，从2007年10月上线以来，在3年左右的时间内先后完成5轮融资，金额约在20亿元左右。

　　麻烦

　　常言道，“乐极生悲”，2011年，电子商务行业遭遇“寒冬”，凡客也未能幸免。

　　2011年5月，有消息称凡客将在2011年第四季度赴美IPO。但本定于2011年11月21日盘后提交申请文件的凡客，却未能按照时间表启动IPO相应程序。IPO延后引发了外界对于凡客资金链的质疑，随后陈年亲自出面辟谣，表示公司已经获得F轮融资2.3亿美元。

　　2011年下半年，凡客相继爆出裁员、IPO延后、元老离职、旗下快递公司如风达开始接外单等消息。

　　2011年9月，凡客传出裁员5%的消息。

　　陈年曾经两次提高今年的销售预期，最后将2011年的销售目标定为100亿元。为此，这一年如风达在各地快速增加仓储中心。

　　然而，如风达在国内众多快递公司面临“爆仓”、“无休”之时，开始接公司以外的快件。而其接外单的原因之一是凡客诚品的订单配送量“喂不饱”如风达的运能。

　　有业内人士认为，凡客增长靠营销推动，难以持续;同时，传统的“商业”基因不够，有“电”无“商”。

　　反思

　　2012年，裁员，大量削减广告投入，减少库存是陈年的三大板斧。

　　面对扩张“陷阱”，陈年也表示这就是“错的代价”，开始反思发展过快带来的隐忧。陈年意识到，凡客是一个品牌公司，竞争对手不是京东和苏宁，也不是当当，而是自己。他表示，不能“丢了西瓜捡芝麻”，

　　2012年2月份，陈年在反思之后，对凡客整体战略正在进行一次新的规划。他说，凡客的调整，哪些要收，哪些要放，都将由一个数据系统来说话。未来它将是凡客继产品、用户之后最核心的公司发展驱动力，而且是可持续的。

　　于是，2012年，凡客又开始强化自己的服装属性。随之而来的是一系列的调整，包括其旗下快递如风达也进行了裁员瘦身。

　　一系列的手术让凡客从两个事业部到五个事业部，再到六个事业部、7条产品线，从简单地追求销售额到三个更具理性的硬指标——毛利率、售罄率和库存周转率，从数百家供应商中砍掉一半，从亏损经营到公司的平均毛利达到40%多。

　　在凡客内部人员看来，今年凡客更加追求一个精细化的发展，开始注重产品运营的健康指标。一年来的调整主要是涉及到产品的事业部，实现了更加精细化运营，SKU与去年相比砍了一半。同时，凡客还对各产品线做了分析，比如说有年轻的产品线，有成熟的产品线，有试错的产品线。

　　对于盈利，凡客公关部相关人员在接受IT商业新闻网记者采访时指出，“凡客的目标是在今年第四季度盈利。在增长速度和盈利中间寻找到一个度，量力而行。”

　　“凡客实现盈利可能还需要一些时间，没那么快。”中国电子商务研究中心电子商务分析师莫岱青对IT商业新闻网记者说道。

　　同时，凡客对于上市，开始谨慎。

　　凡客公关人员对IT商业新闻网记者表示，“非常感谢过去那一年，真是太珍贵的一年，让这个公司回到健康的轨道了，公司首先要做健康了，这个比上市更重要。”

　　对于未来，凡客仍然有很长的路要走。正如陈年所言：“人生乃负重致远，不可懈怠。”

　　专家观点：

　　凡客作为一个垂直电商的样本，五年的发展历程引人深思。

　　电子商务观察家鲁振旺认为，凡客是传播基因，是错的，作为一个服装品牌，凡客最需要的是时尚基因，引领潮流，而非服装流水工厂，只有定位清晰的时尚元素才能有足够的溢价，才有能力活下来，目前，品牌，定价，营销，电商还处理得不好。

　　中国电子商务研究中心电子商务分析师莫岱青告诉IT商业新闻网记者，凡客的发展历程给同行的启示是，做电子商务无论沉浮，都要坚持自己的路，好的时候要保持，遇到问题不要慌张，找到应对的方式，并且不断创新，走在时代前列。

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