手机QQ利用奥运火炬传递 大玩一把AR社交的华丽冒险

　　以手机QQ的用户和流量为基础、借助奥运这个超级IP和共同话题、利用AR技术进行展示和传播、强调线下场景互动，并同时赋予社交营销价值，无疑是有很大风险的。

　　奥运会闭幕同时，腾讯QQ-AR火炬传递活动也将结束。最终数据显示，共有过亿QQ用户参与这场火炬传递活动，以腾讯中期业绩计，手机QQ的6.67亿月活跃用户中，近1/6参与其中。

　　在[企鹅生态]看来，QQ-AR火炬传递活动是一场充满实验意味的探索，利用奥运这个超级IP，QQ将AR技术、社交营销、LBS社交等概念融合在了一起，并最终取得一亿用户互动的数据。同时，腾讯QQ-AR活动还获得由吉尼斯颁布的“24小时内扫描最多的AR图片”记录。

　　利用奥运来进行火炬传递，并同时赋予商业营销价值，腾讯在08年北京奥运时就玩过，可口可乐与腾讯QQ在PC端的联合火炬传递活动最终录得6200万人参与的数字，被视为线上营销的经典案例。

　　不同于08年奥运，社交网络的主战场早已切换至移动端。为使QQ-AR火炬传递活动时间能匹配奥运周期，腾讯利用手机能获取地理位置的特性，要求用户只有在近距离才能传递火炬，强调用户线下互动同时，也使得QQ-AR火炬传递活动是以平稳的速度在线下传递，而非瞬间完成爆发。

　　同时，AR展示技术和扫码识别也被引入这次活动，虽然AR、VR在科技圈是烂大街概念，但于普通用户，AR和VR体验并不寻常。对大多数QQ用户来说，虚拟火炬传递都是其首次体验高品质的AR场景。

　　最后商业因素也被引入到QQ-AR活动中，红牛取代了08年的可口可乐，是为营销效果买单的一方。来自腾讯内部的信息显示，此次负责QQ-AR营销的是QQ团队内部商业化部门。QQ-AR火炬传递是国内首次真正有大量用户互动参与的AR营销事件。如何体现营销价值、如何评估效果都其实没先例可循，一切都要靠探索。

　　所以，总结下来，我么会发现这次QQ-AR活动的各要素是：

　　入口：手机QQ的用户和流量

　　引爆点：奥运火炬传递

　　场景：线下近距离互动传递

　　传播介质：AR场景展示

　　目标：达成用户的线下互动，并在AR场景传递中展现社交营销价值。

　　总结下就是，这次QQ-AR火炬传递活动，是以手机QQ的用户和流量为基础、借助奥运这个超级IP和共同话题、利用AR技术进行展示和传播、强调线下场景互动并同时赋予社交营销价值。在QQ这个拥有大量用户的成熟平台，将如此众多前沿概念同时融合操作的难度可想而知，并有很重的实验和探索意味，这无疑是场华丽的冒险。

　　那么为何腾讯和QQ仍要去进行这个操作，[企鹅生态]觉得是这样的：

　　于腾讯总体战略角度，AR社交是必须要去探索的领域

　　腾讯对社交产品的统治到底究竟稳固与否?在外界看来，微信和QQ的高压下，腾讯在社交领域的统治几乎无懈可击。笔者做VC时，也基本上不会看任何社交相关项目，任何能够被微信QQ某个功能代替的产品，也基本不给太高评价;

　　但在腾讯内部看来，社交领域却危机四伏，陌陌上市后带来的“陌生人社交”概念才刚破产，LBS社交、垂直社交之类的概念还在延续，而目前来看，真正具备颠覆性的似乎是AR社交。

　　AR社交并不是新概念，以AR为介质，完成线下互动。AR最开始就被应用于社交领域，国内也时有傻里傻气的AR线下社交游戏出现，并能够得到一些早期投资，但都很难形成什么气候，直到 《PokeMon Go》的出现。

　　《PokeMon Go》示范了AR加游戏的威力。7月初上线即全球爆红后，最新数据显示 《PokeMon Go》在北美仍有2100万日活跃，数字仍高于Twitter。

　　《PokeMon Go》同样展示AR加社交的前景，以AR技术为连接，游戏玩家从线上到线下都产生了互动，其陌生人社交效果好于任何Tinder等北美约炮产品。

　　腾讯的最核心底层是社交通讯，这也是互联网产生时的第一个需求，因此科技互联网每产生什么新变革，也往往第一时间会应用在社交和通讯上。移动互联网最开始带来的仅是终端设备的改变，但在2013年前后，马化腾反复总结是腾讯只抢到一张移动互联网“站票”，还为此惊出一身冷汗。

　　用户在新的终端上、以新的连接方式、用新的语言进行社交，其中任何一个环节，如腾讯无法跟进，都意味着一场灾难。因此，对于腾讯来说，其必须成为新科技的爱好者，淘宝可以5年后等AR技术成熟后再利用其展示商品，腾讯却必须从第一天就去占领高地。

　　因此，对于AR在社交领域的潜在应用，腾讯无疑必须要去关注和探索，借助全民互动参与的事件是探索新领域的好机会。《PokeMon Go》利用的是任天堂在全球积累近20年的超级IP，腾讯推AR社交则利用的是奥运这个全民性话题，利用QQ-AR传递火炬，让QQ用户在QQ平台第一次接触体验AR概念后，为腾讯敲开可能存在的AR社交大门奠定了基础，这对腾讯是有战略意义的事情。

　　于QQ产品角度，推动腾讯用户适应AR社交是其重要的任务

　　腾讯必须去推动自家用户开始尝试AR社交，而在腾讯旗下众多产品，特别是微信和QQ两大核心社交平台中，无疑，QQ是最合适的平台。

　　自马化腾在2013年两会期间对外正式宣布微信和手Q双轨战略至今，如今不知不觉已经过去三年多。对比腾讯年中报月活刚刚突破8亿的微信，手机QQ的发展方向已经越来越不同。

　　在整个腾讯的产品线划分中，微信和手机QQ实际面向非常不同用户群体。手机QQ主要面向的是新时代的用户，在官方数据中手机QQ的6亿月活跃用户中，90后(25岁以下)用户超过60%， 00后(15岁以下)占比也达到30%。

　　在承载的用户需求方面，手Q和微信也正在体现出越来越大的差异。从最近起上线的厘米秀、短视频表情，再到这次的QQ-AR社交奥运火炬传递，如果说微信最重要的是稳定运营，那么，QQ最重要的就是不断去探索新的前沿社交方向。

　　现在回头看，手机QQ实际上较好地完成吃进新时代用户和探索前沿社交方向的任务。手机QQ和QQ空间很大程度上遏制了年轻用户流向陌陌、Nice等新生代社交产品。

　　此次QQ-AR奥运火炬传递活动，则是手机QQ产品演进方向上的又一个重要体现。尽管AR社交远未成熟，但手机QQ必须去探索跟进，这是其产品特性决定的，也是腾讯大战略所要求的。