《愤怒的小鸟》成长记：已有7500万玩家

　　3月10日消息，据国外媒体报道，《连线》杂志4月刊将发表专栏文章，介绍《愤怒的小鸟》的成功之道。《愤怒的小鸟》是游戏开发公司Rovio的第52款游戏，而在推出这款游戏之前，Rovio已经濒临破产的边缘。正是这款游戏挽救了Rovio，也使得该公司进入了高速发展阶段。

　　《愤怒的小鸟》于2009年12月进驻苹果AppStore应用商店，开始了艰难的起步。之后又进军Android市场，进驻苹果Mac应用商店，登陆跨平台应用商店GetJar。凭借创新的业务模式，《愤怒的小鸟》取得了巨大成功，而Rovio也开始憧憬建立一个像迪士尼那样的娱乐帝国。今年《愤怒的小鸟》将登陆全球最大的社交网站Facebook，之后还将进军游戏机、电影、电视剧等领域。

　　以下是《连线》杂志专栏文章摘要：

　　Rovio如何将《愤怒的小鸟》引向成功?

　　《愤怒的小鸟》是第一款令7500万玩家消遣的游戏，每天玩家要在这款移动游戏上花费2亿分钟，游戏中已有3万亿头猪被敲碎。这款游戏填补了数十亿段空闲时间，包括乘坐公共汽车、坐飞机或在工作会议期间，曾在68个国家的iTunes排行榜中成为排名第一位的付费应用，并成为有史以为最畅销的付费应用。今年1月份直接进驻新开张的苹果Mac应用商店，第一周便售出15万份。目前已有6万个《愤怒的小鸟》毛绒玩具被售出。今年1月份，电影《愤怒的小鸟在里约》(AngryBirdsRio)预告片在YouTube上一个周末的观看次数就达到50万次;官方视频则达到了2700万次的浏览量。总体而言，这个品牌已经带来了5000万欧元的收入，而游戏本身的成本仅仅是10万欧元。在游戏发布一周年纪念日时，全球756座城市的2405人举办了名为“《愤怒的小鸟》日”的庆祝活动。英国首相卡梅伦和加拿大歌星贾斯汀·比伯自称是这款游戏的粉丝，另外还有英国足球明星保罗·加斯科因(PaulGascoigne)和作家萨尔曼·拉什迪(SalmanRushdie)。

　　《愤怒的小鸟》游戏情节设置在太平洋上的一个小鸟，目标是由“敢死队员小鸟”砸向一个个绿色的小猪。这些小鸟有一个非常正义的使命：这些猪偷了它们的蛋。这些猪则藏身于并不牢固的结构之上、之内。游戏基于力学原理设计，玩家通过手指调整发射的轨道和力量。游戏非常令人着迷。这款游戏的开发商、芬兰公司Rovio显然是幸运的。不过管理这家公司的米哈尔·赫德(MikaelHed)和尼克拉斯·赫德(NiklasHed)这对堂兄弟早在2009年初就意识到，智能手机将成为一个巨大的游戏平台。因此他们开始全力打造一款全新的产品，一款具有全球魔力的游戏，并利用这款游戏来创建一个延伸到iPhone以外的娱乐帝国。这将成为迪士尼2.0。米哈尔·赫德说：“我们的起步阶段就将运气成份最小化，我们认为自己已经打造出了最优秀的游戏，但第一步的创意总是很重要的。”

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　　挽救公司于破产边缘

　　首先，他们必须挽救公司于水火之中。在2009年初，Rovio已经濒临破产的边缘。他们必须打造出完美的游戏，做好每一个细节，并坚持不懈。在《愤怒的小鸟》之前，赫德兄弟开发过51款游戏，有的游戏通过EA等第三方售出了数百万份，因此他们决定打造自己的游戏，拥有原创的知识产权。现年30岁的尼克拉斯说：“我们认为在推出完美的游戏之前，需要推出10到15款游戏。”一天下午，Rovio游戏设计师雅科·伊萨洛(JaakkoIisalo)拿出了一个截图。此前的两个月里，伊萨洛已经设计了数百个形象，这次展示的是卡通形象的圆形小鸟，它们从地面起飞，飞向五颜六色的木板。尼克拉斯说：“看到这些图片的人们都会说，这真是一种魔力。”经过8个月时间多达数千次的修改，以及几乎放弃该项目之后，这款游戏终于完成。

　　游戏设计者们将《愤怒的小鸟》情节设置在一个热带小岛上，这是一种理想。Rovio的办公室位于距离赫尔辛基20分钟车程的埃斯波(Espoo)，公司的灰色办公地点尽管位于海边，但在《连线杂志》抵达这里采访的1月份，海水却是冰冻着的，只有钓鱼爱好者仍然在冰上垂钓。办公室内部没有任何特点，灰色的地板和条形灯光，40余名员工仅仅在这里工作了五个月，但已经显得拥挤，并计划在几个月之后搬迁。一名开发人员正不断地拖拽自己的鼠标，将蓝色的小鸟投向木板，希望能够通关。

　　米哈尔·赫德是Rovio公司的首席执行官，他的堂弟尼克拉斯是公司的首席运营官，他们与彼得·维斯特巴卡(PeterVesterbacka)共用一间办公室，并成为管理Rovio的“三驾马车”。现年42岁的维斯特巴卡2010年3月才加盟Rovio，他名片上的头衔是“雄鹰”(MightyEagle)，而媒体则把他称为Rovio“北美业务开发主管”。在《连线杂志》采访时，维斯特巴卡正在硅谷，做着雄鹰该做的工作，拓展潜在的商业合作。

　　从苹果应用商店艰难起步

　　《愤怒的小鸟》于2009年12月进驻苹果AppStore应用商店，然而却经历了短暂的失败，最起码最初3个月在英语国家的市场里如此。Rovio对此并不担心，它的战略并非通过应用商店收费，而是进行全球的“反叛”。

　　Rovio营销主管马特·威尔逊(MattWilson)说：“我们很早就认识到，进军这些市场并不容易。因此我们在小国家采取了跟随战术。”在芬兰的AppStore应用商店，《愤怒的小鸟》在经过了几百次购买之后便成为最畅销的应用。在瑞典和丹麦，以及随后的希腊和捷克都是如此。威尔逊说：“目前英国和美国市场占我们销售的90%，但在这两个市场引起轰动之前，我们已经在小国家拥有了3万到4万次下载量。尽管并非大数目，但可能相当于平均每款应用销量的四倍。”但他们找到了进军主流市场的方法，即借道独立发行商Chillingo，这家发行商已经成功销售过多款游戏，而且与苹果保持了良好的关系。威尔逊说：“我们与Chillingo一同前往苹果并说，我们有了一款新游戏。”

　　2010年2月11日，苹果同意将《愤怒的小鸟》置于英国AppStore应用商店当周首页。为了准备这一天，Rovio向YouTube发布了一段视频，这是iPhone游戏第二次向YouTube发布视频，目前这段视频的浏览量已经超过1700万次。Rovio还创造了42个新的等级，远远超过最初的想象与设计。最后，Rovio还推出了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》。所有这些都在三天内发布。之后，这款游戏便迅速从AppStore应用商店第600位左右攀升到第一位。米哈尔说：“销量达到了一个新的层次。到4月份，我们已经成为美国AppStore应用商店里的第一名。”

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　　拓展到更多市场

　　在苹果AppStore应用商店取得成功之后，《愤怒的小鸟》又进军Android市场，目前Android版游戏已经下载了2000万次。今年1月份，《愤怒的小鸟》成为首批进驻苹果Mac应用商店的游戏之一，第一周售出了15万份副本(在英国的售价为2.99英镑)，并顺利成为最畅销应用。《愤怒的小鸟》登陆独立的跨平台应用商店GetJar之后，消费者的大量需要甚至导致GetJar服务器宕机。GetJar首席执行官伊亚·劳尔斯(IljaLaurs)表示，GetJar平台可以承受对某款应用三倍于预期需求的流量，但《愤怒的小鸟》需求达到了预期的七倍。他说：“我必须承认，需求远远超出我们的预期。它几乎可以吸引每一个人，无一例外。”

　　心理学教授、诺丁汉特伦特大学国际游戏研究院主任马克·格里菲斯(MarkGriffiths)表示：“这款游戏出奇地简单。如果它过于复杂，人们无法坚持下去。入迷在精髓就在于不断的奖励。我从未见过任何人对一周两次的彩票入迷，因为一周只有两次机会。在老虎机上，如果你一分钟可以赌30次，那么奖励会很丰厚。像《愤怒的小鸟》这样一款游戏，几秒钟就可以实现奖励。”

　　伊萨洛设计游戏时就已经考虑到了这一点。他说：“每一关你都需要有一次关键的发射。不过我设计游戏时分了两个层次，一星级的层次就是以通关为目的，这只一种休闲模式，而三星级的层次则是坚定玩家。这也就是我的母亲享受这款游戏，我也能享受这款游戏的原因。”

　　创新的商业模式

　　Rovio认识到，传统的销售模式--将碟放入盒中，标价50英镑出售--并不适用。该公司与用户建立了积极的、持续的联系，不断发布最新消息，使人们不断使用和谈论这款产品。米哈尔说：“我们的游戏是与用户交流的有效途径。”Rovio团队努力回答玩家通过Twitter和电子邮件提出的每一个问题，他们将粉丝设计的关卡添加到游戏中，并就小鸟的创意与他们进行讨论，玩家提出的建议包括设置一个凤凰鸟，可以点燃整个建筑物。米哈尔表示：“人们会感觉到，这是一家值得关注的游戏公司。”

　　在米哈尔看来，《愤怒的小鸟》已经成为一款“触摸屏游戏”。不过《愤怒的小鸟》不仅仅进一款消遣游戏，它还使很多iPhone用户认识到如何使用自己的手机。詹姆斯·麦克奎维(JamesMcQuivey)是市场调研机构Forrester的一名数字娱乐分析师。他说：“通过这款游戏，我们学习到如何进行触摸式计算。这是我们一直期待的直观体验。《愤怒的小鸟》深入我们的大脑，在每次成功之后给我们带来回报。”

　　Rovio不仅打造了一款创新的游戏，而且建立了创新的商业模式。维斯特巴卡表示：“我们看到在iPhone上，付费内容是可行的。”因此消费者为首次下载付费，而Rovio则为用户不断提供更新。而在Android领域，Rovio看到付费内容不行通，于是采取了广告支持模式。目前它可以为Rovio带来每月超过60万英镑的收入。去年12月，Rovio在游戏中添加了“雄鹰”，一种可以在应用内购买、并打通任意一关的小鸟。它售价89便士，目前下载次数已经超过200万次，而Rovio几乎没有任何成本。在圣诞节期间，《愤怒的小鸟》开始提供毛绒玩具，而且可以直接通过应用购买。最初的预定量为12万件，但Rovio最终售出了预定量的5倍，每月又可以获得超过60万英镑的收入。

　　今年2月份，Rovio启动了移动支付系统“BadPiggy银行”(BadPiggyBank)，允许用户在游戏内购买，无需输入信用卡信息。此举旨在借助那些愿意为无广告体验付费的Android用户获得营收。米哈尔介绍说，这种支付系统还将支持其它游戏，开发人员将从所有营收中获得85%的分成。维斯特巴卡表示：“你会看到BadPiggy银行成为Facebook的一部分。”

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　　生财有道

　　在最初投入10万欧元的情况下，目前这款游戏已经通过iPhone和iPodTouch实现了2000万次付费下载，通过Android实现了2000万次广告支持的下载。Rovio发言人维尔·海亚里(VilleHeijari)表示，两个版本带来的营收基本持平。除此之外，《愤怒的小鸟》还有来自“雄鹰”、Mac应用商店、PalmPre和英特尔App-Up等平台的营收。米哈尔表示，Rovio有40%的营收来自于与游戏并无直接关联的活动，包括玩具、其它授权协议等。预计目前Rovio的营收已经接近5000万英镑。

　　移动市场调研公司Research2Guidance预计，到2013年移动应用的潜在用户将达到9.7亿，而JuniperResearch的电信产业分析师则预计，到2015年移动应用市场规模将达到300亿美元。电子艺界表示，到2013年移动游戏规模将达到45亿美元。在这个市场，Rovio已经占据了有利地位，并必将从中分一杯羹。但Rovio想要得到更多。米哈尔说：“我坚信，这不会是一发子弹就能够赢下的市场。”

　　2010年11月，时任福克斯数字娱乐副总裁的安德鲁·斯塔伯(AndrewStalbow)联系到米哈尔。斯塔伯表示，20世纪福克斯电影公司计划拍摄一部全新的动画片《里约热内卢》(Rio)，并希望Rovio提供合作。米哈尔说：“这是一部关于小鸟的电影，真是绝配。”

　　在电影推出前一周，Rovio将推出《愤怒的小鸟在里约》游戏，这是一款基于iOS平台的全新游戏。游戏与之前的设置类似，但是猪已经不见了，取而代之的是一些猴子，而且增加了新的目标，包括棕榈树和移动的汽车等。游戏不再攻击小猪，而是通过打碎鸟笼，营救被囚禁于其中的稀有小鸟。这类似于电影中的情节，但这是Rovio向娱乐帝国方向迈出的又一大步。

　　在今年的“超级碗”比赛中场期间，《愤怒的小鸟》出现在广告中。这段30秒的广告价值300万美元。海亚里表示：“这是我们为提高知名度而采取的重大措施。《里约热内卢》将这款游戏带到故事情节更加丰富的方向，我们未来的《愤怒的小鸟》游戏将沿用这个方向。”

　　Rovio正在凭借这种方式，一步一步提高品牌知名度。米哈尔一直在按照自己的计划前进。他说：“我们一直认为，游戏是提高品牌知名度、建立广大受众群体的有效途径。反之，这有助于我们以游戏为中心发展庞大的业务。这只是第一步。”

　　下一步计划

　　Rovio的下一个目标是Facebook。《愤怒的小鸟》将于今年登陆Facebook。赫德兄弟介绍说：“游戏将会有全新的情节，这是以前任何平台都没有体验过的。小猪将扮演更加重要的角色。”

　　在这之后，Rovio计划用《愤怒的小鸟》中的角色打造新的游戏，第一款游戏将于今年圣诞节期间面世。维斯特巴卡表示，赛车和体育游戏都是有可能的。与此同时，原版《愤怒的小鸟》将登陆Wii、Xbox360和PS3游戏机。米哈尔表示，他们还计划推出电视剧和电影，不过目前还没有达成任何协议。

　　维斯特巴卡表示：“我们正在创造一种综合的娱乐产品，包括销售、游戏、电影、电视剧、动画片和喜剧都包括在其中。这就像是迪士尼2.0。”这是一个伟大的宣言。米哈尔说：“看看迪士尼是如何起家的，电影《汽船威利号》成就了米老鼠形象，之后他们添加了更多的角色。今天可以看到同样的模式，但以更快的速度发生。其它品牌通过几十年的努力实现了品牌认可，而我们只用了一年时间。”

　　Rovio或许比迪士尼发展得更快，但也有可能以更快的速度倒下。分析师麦克奎维表示：“在100年之后，我们有可能仍然讨论米老鼠，但不再讨论愤怒的小鸟。”由于市场具有开放性和消费者关注时间短暂，因此尽管《愤怒的小鸟》迅速取得成功，但也有可能迅速逝去。风投资本家蒂姆·常(TimChang)表示：“现在的竞争在于销售实力的竞争。Zynga基于Facebook，而Ngmoco则借助iOS起步。”

　　未来发展

　　目前，电子艺界是最大的游戏开发商，该公司斥资2000万美元收购了Chillingo，在智能手机游戏市场占据32%的份额。Rovio要从一间拥有强大知识产权的工作室，发展成为一家不再依赖于单一游戏的发行商。Rovio直到第52款游戏才取得成功，而它要想建立一个庞大的娱乐帝国，那么需要更多的游戏。米哈尔表示，他并不着急。他说：“我们将继续走自己的路。我们专注于强大的知识产权，强大的品牌。”

　　Rovio团队正在筹划全新的创意，正如他们在2009年时一样。米哈尔说：“你们可以在明年看到。”同时，维斯特巴卡表示，他们正在增强销售力量。他说：“我们将以《愤怒的小鸟》为基础拓展网络，这样我们可以拥有销售、营销等各个团队，进而可以使任何创意都变成现实。另外，我们有能力面向各个平台创建游戏，包括智能手机、游戏机、PC、Mac电脑、网络，当然还有Facebook。之后就是电视、电影领域，时机成熟时我们将进入这些领域。”

　　赫德兄弟都已经经历过Rovio的一次崩溃。尼克拉斯说：“我知道游戏产业有多么脆弱。我很乐观，但我认为目前我们还有走，我们应当跑起来。”米哈尔则反省说：“我们不可能一步登天。”

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