2021年，数字化营销的五大走势

  如果用一句话总结2020-2021年的营销走向，这句话是：广告要对交易负责。对于绝大多数企业而言，疫情之前只有“增长”的焦虑，而疫情之后是“活下去”的压力。

  年底了，抢在信息泛滥之前，聊一下我对2021年的营销走势判断。

  一、从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

  “品效合一”、“品效协同”的概念，已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去，广告的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样，没法一桌共事。

  究其原因，品牌广告和效果广告根本是两个次维的生物，双方就不在一个语言体系下。

  品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示，让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香，就会流口水。而效果的目标是影响人的即时行为，通过准确地消费刺激，让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布，就会冲刺。

  2020年，行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应，成为评定广告交易的新标准。

  我认为，“长效ROI”可以替换掉“品牌广告”这个概念，成为数字化营销的新追求。因为“长效ROI”其实是用流量思维，重新定义了品牌广告。

  大家对效果类广告的控诉，不就是追求短期利益，忽略用户的长久经营吗?但事实上，品牌广告也不可能永远不看转化，只是企业为了长远的转化效果，选择了“延迟满足”。

  而所谓的“长效ROI”，是利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户。

  我们举个例子：2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授权后，在微信朋友圈主打“乘风破浪的姐姐同款”商品，引导微信用户进行公众号加粉。

  关注梵蜜琳公众号的粉丝，会在48小时内收到回复。如果用户对推送的优惠活动无动于衷，就会在10分钟后收到二次推送，引导用户加美容顾问的个人微信号，进行免费的皮肤咨询。

  每个美容顾问都以“姐妹”、“闺蜜”自居，试图用个性化的1V1咨询，获得用户信任，引导用户的后续下单。

  这就是“长效ROI”，先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。

  2020年，各大媒体都在大张旗鼓地布局私域：

  抖音在着重优化本地流量和关注流量的权重占比，让流量配比更合理;

  天猫启动“旗舰店2.0升级计划”，帮助商家从货品运营，转向对人的运营;

  快手升级了商家号的产品服务，力图达成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环;

  2020年，“私域流量”第一次出现在腾讯财报里：“私域的目标在于与用户建立关系，使广告投放可以持续有效地产生长远价值……”

  如果说“品牌广告”，是从心智维度上，达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”，就是在数字维度上，管理用户的全生命周期。所以，品牌广告和长效ROI都是在商业上的“长期主义者”，只不过他们选择了不同的路线，去到达同一个“罗马”。

  “品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。

  关键在于，有了“长效ROI”的概念之后，流量思维不再是一个短视行为，也可以如品牌思维一样，变成企业的永续经营方法。

  2021年，在数字化营销领域，请忘掉“品效协同”，开始追求“长效ROI”和“短效ROI”。

  二、IP营销，进入后链路时代

  2020年，很多IP营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。

  在前链路时代，广告主希望掠夺用户更大的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。

  所以，过往广告主在和媒体谈判时，他们的思路是这样的：索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。

  但2020年之后，广告主更在意用营销解决最根本的生意问题，他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。

  广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注，用户在观看完一部内容之后，产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等，这些更深、更长的后链路行为。

  比如，一个女生很喜欢看《乐队的夏天》，她粉上了木马乐队，她会下意识在网上去搜索“木马乐队”，了解更多有关他的故事，这就是“搜索”行为。

  再比如，《风味人间》有一期讲“秃黄油”，就是用蟹膏、蟹黄和猪油调制而成的一种酱，特别适合拌饭。当时，淘宝上出现了很多风味人间同款“秃黄油”，价格也飙到了400元 一罐。这就是“到店”行为。

  这对媒体和广告主都会带来挑战。未来，双方的商务谈判，会从权益的撕逼大战，进化为「内容到交易之间的链路开发上」。

  比如，当品牌方冠名了一档综艺，他要如何将搜索综艺的人导向购买?如何将喜欢追剧追星的粉丝，转化为自己的私域流量?如何让综艺和店铺活动结合，让内容流量变成消费者?

  这些链路该如何搭建?这些内容又该如何设计?

  我们先来看一个完整的后链路案例——纯甄&硬糖少女303。纯甄的营销有两条明显的链路。

  第一条链路是：内容植入——一物一码——小程序打call——直播带货。

  综艺节目内，号召粉丝购买专属酸奶，为小姐姐们打榜;

  粉丝们通过购买携带“一物一码”的产品，扫码进入小程序为爱豆们撑腰;

  再利用爱豆见面会作为福利诱饵，引导粉丝预约直播;

  在直播间，爱豆们花式展示产品，达成直播带货。

  诚然，很多品牌都不是蒙牛这样的土豪，没法“傍”上硬糖少女，但你同样可以选择更为轻盈的模式，搭建自己的后链路。

  第二条链路可能给更多中小客户一些参考，即：IP授权——广告预约——直播带货。

  在拿到IP授权后，通过朋友圈广告进行直播预告，精确锁定小姐姐们的粉丝群体，引导粉丝进入小程序看直播，达成最终的用户收割。

  疫情期间，很多广告主都收缩了长视频内容的投资，他们认为长视频内容的回报太慢，但我想说的是：不是内容IP不行，而是大家不会利用IP。

  如果恰如其分地，在用户行为的后链路上策划营销活动，那么IP就不止于流量，而是会逐步驱动交易。关于IP的几种后链路思维，我将在「番外内容」里为付费读者梳理一下。

  总之，IP的后链路发掘，将成为2021年长视频营销的决胜点。

  三、长视频、短视频、直播三大视频形式互融

  长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种。他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。

  1. 长视频开始争夺“短”价值

  在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信息流的生意。而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们创造出来的短视频。

  2. 短视频也开始谋求“长”布局

  西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权。抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》，试图打造出PK《青春有你》的头部综艺，只不过B站的《说唱新时代》似乎更早一步成功了。

  3. 头部主播也在尝试把直播“综艺化”

  李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时，就表达了这样的想法。在明星嘉宾来到直播间时，李佳琦团队也在尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度。

  比如，金靖来直播间时，李佳琦就和她玩起了“当然了”的游戏。

  这个道理就像我们看NBA，以前中锋是中锋，后卫是后卫，但现在出现了詹姆斯这种具备中锋身体，应该打小前锋的后卫。

  在2021年的视频营销里，我们已经可以放言：不懂长视频的短视频专家，就不配做直播!在长视频、短视频、直播相互融合之际，广告主们又该如何把握这个营销机会，充分调动三大视频形态的流量呢?

  我认为，关键是用内容串联三大视频形式，尤其是长视频的内容。

  我举个例子，来解释这件事。

  2020年，《脱口秀大会》第三季火了，但这档节目的流量价值并不在长视频平台上，而是在长视频平台之外的地方。

  李雪琴、杨笠脱口秀段子，已经成了快手、抖音里的爆款视频;李雪琴“懒散”的人生观，成了自媒体编辑们的最佳素材;杨笠吐槽男女关系的金句，成了姑娘们朋友圈里的深夜配图。

  这档节目还促成了李诞的第一场直播带货，嘉宾罗永浩及其团队的助阵，让李诞的首场直播斩获了2700万的交易量。

  短视频、直播其实一直在吃长视频的长尾流量，长视频内容是流量的原产地，是三大视频形态的粘合剂。

  2020年，其实很多长视频内容已经开始探索短视频和直播的商业玩法。比如，电视台的很多内容IP，都在以栏目为单位，进行直播带货。我家人就曾在《非诚勿扰》的直播间里，9.9元下单了一大袋芝士酸奶。

  2021年，如果有品牌找笑果文化合作，他可以这样和李诞谈：“我们品牌不会要更多的植入权益，但是希望脱口秀演员为我演绎更多的短视频段子，用作信息流分发的素材，我们还特别希望入驻你的直播间，咱们边讲段子边卖货呗……”

  四、媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种

  前几天，一个客户问了我一个问题：“我们在抖音的投放ROI直线下滑，还该不该投抖音?”我回答：“投不投抖音，首先不取决于ROI的高低，而是取决于你把抖音当媒体还是当销售渠道?”

  如果你把抖音当成销售渠道，渠道的功能是卖货，那么只要ROI不合格，你就要放弃抖音;但如果你把抖音当成媒体，媒体的功能是品宣，那么你投放抖音就是一种广告投资，只要克制地烧钱，你就要持续投入。

  这些年媒体最大的创新，不是吸纳了多少亿的用户，而是突破了自身的边界，变身为卖场。

  而卖场呢?他们同时在积极探索线下空间的可能性，很多品牌的堆头绝不是一个好看的货架，而是一个极具体验感的快闪店。也就是说，媒体和卖场正在合二为一。媒体即卖场，卖场即媒体。

  为什么很多小品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号?对于这些小品牌而言，他们没有能力进入天猫、更没有资金拓展线下渠道，他们是把这些媒体当成了卖场。

  以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺。为什么在流量昂贵又垄断的市场中，中国有大量的新锐品牌在崛起，就是因为新型媒体打破了渠道垄断，才给了众多创业者机会。

  不单是中国，美国也有相似的趋势。近2年来，美国涌现了大量的DTC品牌，Direct to Costomer，简单来说就是“直销品牌”。

  美国的“直销品牌”并不是中国的微商模式，而是指去掉中间商和销售渠道，商品直接在官网上卖给消费者。而中国的网络基础建设比美国更好，咱们不用自建官网，都是在微信小程序、抖音快手小店里卖货。

  在2019年，美国的品牌直营电商已经占到了35%-40%，而中国才不到15%。但在今年上半年，中国的DTC品牌已经有40多起融资，规模超过了42亿!

  可以说，2020年是中国DTC品牌的爆发年，大量的工厂店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，大家都想在新消费主义浪潮里，杀进一个“值得重做一遍”的行业。

  面对这次新物种大爆炸，我们该如何应对呢?我认为，所有的媒体、卖场、新锐品牌都应该转变自己的思维：

  媒体：应该从卖广告位，到帮助客户搭建交易场;

  卖场：应该从卖货，到构建产品的体验空间;

  新锐品牌：应该从打广告、看转化，到构建与用户的长效关系。

  五、平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施

  互联网平台之间的竞争一向是白热化的，从最早的四大门户，到BAT，再到TMD，似乎每隔几年，就会诞生新的巨头。

  但如果我们把互联网的商业竞争写成一部历史书，我们可以发现一条规律：谁能够服务好更多的中小客户，谁就是最后的赢家。

  我们以互联网广告市场为例：最早的时候，四大门户只能服务百盛、联合利华这些顶级企业。他们投放新浪、搜狐的页面广告，爱奇艺优酷上的贴片广告，这些广告按展示来收费，但这样的客户可能只有不到1000家。

  后来，搜索广告和竞价广告出现了，可以按点击付费，有很高的转化率。于是，小服装品牌、民营医院、游戏厂商……各行各业的中型客户纷纷涌入搜索广告，这些客户有几十万家。

  但对于4S店、餐厅、打印社这些本地小商户而言，搜索和竞价广告也是投不起的，但这些客户可能有3000万-4000万家。于是像美团、大众点评、饿了吗这些本地生活网站崛起了。

  所以，在中国互联网竞争史中，有能力服务中小企业的百度、淘宝、美团都成了赢家。

  但小微企业和本地商户还不是最小的商业个体，最小的商业个体不是企业，而是个人。有什么平台是在为个体户服务的吗?现在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。

  2019年，微信小程序的全年交易额突破8000亿!8000亿是什么概念?2019年拼多多的交易额是1万亿，也就是说微信小程序已经成为淘宝、京东、拼多多之后的第四大电商平台。

  如果说微信红包是在支付领域，偷袭了阿里的珍珠港。

  那么微信小程序则是在电商领域，无声无息地完成了对整个电商行业的暗杀。微信小程序的可怕，在于它不仅可以容纳宝马这样的大客户，更可以吸纳无数个夫妻老婆店。

  而当下的抖音已经成为中国“二类电商”的孵化器。大量的工厂店、新消费品牌、还有无数的个体户，正是利用抖音才拿到了市场竞争的“入场劵”。

  而一个平台，如果要想争取更多的小客户，就不能依赖外部资源驱动增长，而是要靠打造服务设施，让客户自行入驻。

  这个道理就好比两个开放商卖楼盘，A开发商靠打广告、放价格、招聘金牌销售去卖楼。而B开发商只是做好了室内软装，建好了小区绿化，拉来了便利店、洗衣店、药店等商铺……

  如果你是买家，你去是买A楼盘，还是买B楼盘?我们当然会选择可以“拎包入住”的B楼盘。

  2021年，各个平台如何赢得客户的预算?不是开放流量更大的广告位、也不只是购买更多的内容版权，而是帮助企业搭建好自己的交易场所，让企业可以运营好旗下的“私域资产”。

  未来，企业与企业之间的营销竞赛，也不会再看谁能买的起S级栏目、谁能达成更高效的媒介组合，而是比拼谁能更充分、高效地利用好平台提供的交易设施。

  总结一下：

  从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

  IP营销，进入后链路时代

  长视频、短视频、直播三大视频形式互融

  媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种

  平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施

  六、结语

  2021年的五个营销猜想，其实总结下来就两个词：链路+内容。未来营销的关键是，用内容去驱动链路，用链路加速交易。

  而像链路这种基础设施，会像宽带光纤一样越来越普及。所以，内容才是未来竞争的护城河。短期胜靠数字化布局，长期胜靠内容生产力。

  2021年，祝大家都能找准自己的营销准星。