淘宝商城到天猫背后

　　国内最大的B2C电子商务公司从哪里来，向何处去？以及，它在想什么？它的样子一点都不迷人。一个长方形的脑袋架在一个树杈般的身体上，圆张着两只眼，鼻子和胡子连成人字形，整体形象颇具喜感。有人反映曾在百元人民币的图案中见过它；还有人感叹道：“哟，马总亲自代言啦！”持这种看法的人和上一次淘宝商城更名为天猫时的主持人、阿里巴巴集团的 CMO王帅有共识。他觉得它“又帅又有个性”，“还有点像马总”。

　　这家公司发出了超过300份请柬，邀请各个城市的记者到北京参加3月29日的新logo发布“盛典”。他们称自己为之筹备了半年时间。现场供来宾体验未来购物时使用的增强现实感技术、发布天猫新Logo时所用的裸眼3D技术以及同众多品牌一起合作的现场走秀，证明这场活动的确耗费了不少时间和金钱。唯一的缺憾是他们没有考虑到北京男篮竟然一路杀进了CBA的总决赛，而且主场转移到了活动租用的场地北京万事达中心，这让他们不能再使用原定的主场馆。

　　不过这些都不重要

　　重要的是，在这只古灵精怪的猫出现在红色背景版上，并引来一阵喧闹声后，这段漫长的时光终于可以暂时告一段落了。

　　过去的一年时间中，这家公司经历了从母体中的独立；经历了意气风发的时光，它将几乎所有国内重要的B2C电商平台吸纳到自己的大平台上；经历了一次中国公司史上前所未有被用户围攻事件；经历了自己发起的单日销售超过33亿元的网络购物狂欢节；然后仿佛嫌事情还不够乱，它又宣布要更改公司名称，这时候它已经花了超过1亿元用来推广自己此前的品牌“淘宝商城”……

　　“人就是这样，你总要经历一些东西。”说。他是天猫的总裁，一个友善的将满40岁的男人。他的形象同天猫的新Logo，也就是那只古灵精怪的猫没有任何共同之处。“天猫”和马云乍一看都给人天马行空的感觉。而推崇的风格是“简单真实”和“脚踏实地”。他加入淘宝时得到的花名是 “逍遥子”，他的同事们有时称他为“老逍”，但他似乎更喜欢用自己的真名。在2011年“双十一”之后发给每个“小二”的感谢函上，他用钢笔认真地签上名：。

　　1月11日39岁生日那天，公司也请了一群记者与合作伙伴参加活动。那时候公司的名字还叫淘宝商城。在北京光华路活动现场迎接大家进场的是一群猫女郎。不过即使如此也没有人太往这边想。银泰网的CEO廖斌坐在前排的旁边。两个人闲聊起来，廖斌就问，今天活动目的是什么。反问：啊，你还不知道？“就这样，我比全国人民早知道了几分钟。”廖斌后来回忆时说。

　　绝大部分人对此惊讶不已，先是惊讶于改名的举动，其次惊讶于要改的名字。“说实话，改名字真的有点意外。有必要改名吗？其实名字倒不重要，不管你叫天猫地猫还是什么，咱名字奇怪的多了，什么土豆啊芒果啊。名字只是一个标识。名字里有什么寓意，猫有九命啊都是4A公司能帮你想的，资料能把这间屋子塞满了。重要的是它为什么要改。难道淘宝不好吗？脱离了淘宝就能做高档吗？”廖斌在回想起此事时仍然露出一副大惑不解的神情。天猫的另外一个卖家王春丽则说“这名字特别二”，“这做生意的，像个猫头鹰似的，监视做贼的一般”。

　　如你所想，大概只有马云、王帅和不觉得这有什么奇怪。“(名字)早就想改。B2C是独立的业务形态，肯定要做独立的公司。只是那时候最紧急的事情是拆分，而不是改名字。拆完之后每天都要想，它的游戏规则是什么样子。至于改名字，想一个名字哪有那么容易。”王帅说。

　　1月10日晚上，王帅一如既往地晚睡。他在自己的微博上大发感慨，同时用一种奇特的方式剧透，他用拼音写道：mingtiantaobaoshangchenggaimingweitianmao(明天淘宝商城改名为天猫)。

　　“这件事情大家已经有共识了。其实当公司更名跟整个集团对于B2C的投入与发展变成一个确定战略时，更名就变成了一个顺理成章的事情。只不过我对域名很满意，不能动域名，又想找一个跟域名有关的中文名字，这时候你会发现你已经找不到一个完美的名字了。”说，“如果找不到完美的名字，那就找一个容易记住的名字。”

　　“天贸就是一个很中庸，不会引起任何反响的名字。”他举例说。

　　“添乱不是更容易让人记住吗？”一个采访他的记者开玩笑道。

　　“不谐音。”一本正经地回答。

　　你可以说，这个公司的总裁并不是这个公司资格最老的员工，这取决于你从何时开始算淘宝B2C业务的历史。

　　对于现任天猫副总裁乔峰—这是磊的花名—而言，这一历以被提前至2006年。当时包括孙彤宇和曾鸣在内的人一起开淘宝的战略会议，会议上“我们判断未来的发展，B2C会市场逐渐放大”。孙彤宇是淘宝的创始人和第一任总裁，曾鸣则在2006年接受马云的邀请，头顶中国最好的战略学者的光环，离开长江商学院，全职加入阿里巴巴集团工作，出任负责公司战略的资深副总裁。乔峰当时是淘宝的总裁助理。

　　淘宝在2006年正是春风得意之时。在马云和孙彤宇的努力下，他们用了3年时间使淘宝成为中国C2C市场的领先公司，取代了曾经一度拥有90%市场份额的易趣。这也是马云在一段时间内津津乐道的蚂蚁雄兵战胜跨国巨头eBay的故事。

　　正像马云在2003年开始做淘宝，其中一个目的是担心eBay从C2C市场侵蚀阿里巴巴当年的B2B业务一样，淘宝团队在2006年开始注意到B2C，也是出于担心有竞争对手从B2C市场切入，侵蚀淘宝在C2C市场和更大的电子商务领域的地位。

　　“当时的考虑是，C2C淘宝做得再大，如果我们不介入B2C市场的话，未来有可能别人会从B2C切入进来。整个电子商务市场如果B2C和C2C各占50%，那相当于切掉了我们的一半。”乔峰回忆说。

　　于是，2006年，淘宝开始尝试性地推出一个新的项目“品牌商城”。当时阿里巴巴和雅虎中国刚刚合并，品牌商城的团队和雅虎易拍的团队一起放在北京。“大概运作了半年时间，从招商、技术和公司支持方面都比较弱。”乔峰说。

　　这一尝试在当年几乎无人关注。更著名的倒是当年淘宝的另一项新业务：招财进宝。招财进宝的推出，也让互联网上第一次出现了此后反复出现的“反淘宝联盟”。这是淘宝试图盈利的一次冲动，方法是搜索竞价排名。部分卖家的激烈反应和集体罢市，让淘宝在一个月后就被迫放弃“招财进宝”，同时宣布继续免费，永不再通过搜索竞价排名来收费。

　　但是推进商城的努力却在继续。2007年时，淘宝将整个网站运营分为三个业务部门，分别是二手、集市和商城。“我记得特别清楚，因为那是我2006年下半年做总裁助理时画的第一张业务图。”乔峰说。

　　如此运行一年之后，2008年的4月份，淘宝成立了独立运营的商城事业部，由当时的淘宝副总裁黄若负责。

　　“2008年时，其实绝大部分企业对于电子商务是在试水。但对于当时的淘宝而言，已经是在不断调整自己的一些做法。我记忆很深刻，2008年从我们内部的人员结构来讲，现在来看整个淘宝最核心的人当时都在淘宝商城。”曾担任淘宝商城物流事业部和服饰运营部资深经理的翟飞说。2008年时他的任务正是商业拓展，说服包括李宁和联想这些大公司到淘宝开店。

　　不过，就在当年10月，独立运营的商城事业部解散，重新并入淘宝。有人认为这同2008年3月孙彤宇离开淘宝有关。据称当时孙彤宇是支持商城独立运营的最有力的阿里巴巴集团高管。商城事业部解散之后，副总裁黄若也随之离开淘宝。

　　马云找到的接替孙彤宇的人选是当时的支付宝总裁陆兆禧。“他对我说，淘宝是一个很大的挑战，跟支付宝不一样。他说我要做很多改变，未来会有很多压力。他说我要做好准备脱几层皮。”陆兆禧回忆道。2011年上市公司阿里巴巴的总裁卫哲离职之后，陆兆禧又转任阿里巴巴的总裁。他被阿里巴巴集团的总参谋长曾鸣赞赏为“集团最强的管理人员”。

　　陆兆禧说：“商城还是跟着淘宝走一段再说。”

　　外界分析的一个原因是，当时淘宝商城的交易额仅占淘宝整个交易额的3%，但却要使用淘宝流量的20%。这是淘宝当时不愿意做出的牺牲。乔峰则说，2008年淘宝商城独立运行碰到的新问题是在“流量引导”上，“因为它是一个独立的网站，所以在跟淘宝的流量做整合时，每次都会牵扯到二次开发的问题，工程量特别大。当然，为了帮助淘宝商城快速发展，我们也做了很多产品整合，比如购物车与支付合并。”

　　阿里巴巴集团的CMO王帅解释道：“B2C作为战略而言这几年是没有变化的。但不是说你战略定好了就万事大吉。还要看你的运营团队、你的运气，以及整个大的市场环境。所以我们如果2008年的时候做B2C也可能死掉”；“刚开始生下来的时候，说实话淘宝商城是需要淘宝网的，它需要淘宝网巨大的流量和巨大的市场。”

　　这一段走了近10个月。2009年7月，淘宝重新恢复了独立运营的商城事业部。这一次负责淘宝商城的是淘宝的CFO，也就是今天的天猫总裁。

　　“严格来讲，他们并没有选，是我自己找上门去的。我跟商城的渊源，并不是任务指派，真的是我作为整个淘宝的CFO，我不能允许这么重要的一块业务它不能够发展。尽管没有人说这是CFO的职责。但你既然在这里，你就有责任让它变得更好一点。”回忆说。

　　他在2009年的3月份请缨负责淘宝的B2C业务。此后，除了有小半年时间，前百度COO叶鹏加盟淘宝，负责淘宝商城业务之外，一直是淘宝商城和天猫的负责者。

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　　后来天猫内部在梳理公司的发展轨迹时，将2010年11月份的域名独立作为这家公司走向独立的第一步。也承认，当时的域名独立是淘宝B2C 发展“自发的一步”，而不是整个公司自觉的选择，“当时的商城从2008年、2009年一路走过来，都是以淘宝特区的方式在发展。但你会发觉，虽然淘宝给了你很多东西，但是你要想再进一步发展，你还需要更多。”

　　“其实当时集团里也并没有完全在战略上形成一个共识，即从淘宝上再独立出一家单独的公司。”说，“原来的战略，淘宝商城就是淘宝的一部分。但是随着用户的飞速发展，大家最后还是认可，它应该是一个更独立的品牌。”

　　“有的时候，很多业务会跑得比战略快。有的时候造成脱节，那可能要往返几次，但既然是战略我们必须要达到，只是早晚的问题、付多少学费用多少时间的问题。”阿里巴巴集团的CMO王帅说。

　　做一家纯粹的B2C公司，并且真正让它公司化运营，摸索阿里巴巴到底用怎样的形式来B2C，这是王帅所说的集团针对B2C所做的战略。“逍遥子 2009年去做淘宝商城之前，公司里包括黄若、叶鹏等也都参与过，这是我们要摸清楚淘宝商城是一个什么样的东西，必须付出的时间和进行的积累。”

　　用不了多久，这个“必须要达到”的战略就实现了，如果王帅指的是要将淘宝的B2C业务单独成立一家公司的话。

　　2011年6月15日，马云在杭州临时召开支付宝股权转让问题的媒体沟通会。室外是杭州的梅雨季，室内是有些愤怒的马云：“我们不欢迎任何剧作家的评论。”由支付宝股权转让引发的媒体对马云的批评，以及相关的关于契约精神和协议控制的大讨论，在阿里巴巴被称为2011年所挨“七伤拳”中的一拳。

　　但这一拳并没有影响B2C的独立。就在第二天，阿里巴巴集团宣布，要将淘宝一拆为三，分别是C2C的淘宝网、B2C的淘宝商城和电商搜索引擎一淘。当时不乏有言论称，这是阿里巴巴集团为转移支付宝股权转让造成的巨大负面舆论，也有言论称这项举措是为B2C的淘宝商城单独上市铺路，或者是淘宝面对外部在B2C市场已经成长起来的强劲对手的反击。这些猜测都被否认。

　　王帅就不认为外部B2C市场的火热是促使阿里巴巴集团拆分淘宝，让后来的天猫成为一家单独公司的因素之一，“(外部的东西)不会加快我们的决定。我们的决定已经在那里了。而且，如果你还没长成熟的话，提前这样做你也会死掉。”

　　“域名独立之后，集团的层面已经在思考淘宝的很多情况，包括问题。这让2011年6月份的拆分和独立变成了很自然的前后两步。”说。拆分之后，他从淘宝的CFO成为淘宝商城的总裁。

　　从王帅的角度来看，拆分淘宝的谋划要更长远一些。他在2009年时一度被马云从集团调往淘宝担任首席市场官。

　　“我从那时开始做淘宝网的品牌梳理，淘宝的脚步太快，那之前我们从来没有系统梳理过自己的品牌。”他说。为此他还专门从奥美请了一个小团队过来，“为什么请他们过来，是因为我肯定是站在我的角度看淘宝，而淘宝是跟我长在一起的。自己的孩子你什么缺点都看不出来。”

　　据王帅描述，奥美的团队在此过程中“非常纠结”，因为“这里面有不同的业务形态”。而王帅自己也感觉有些不好，“因为我发现已经在那里酝酿拆分了，但我还让人家去做淘宝的整体形象分析。”

　　淘宝拆分之前一周，请来的外部团队到公司向王帅提交方案。王帅说：“不错，我们就这么结案吧。”

　　一周之后，淘宝拆分的消息传出，王帅给对方打了个电话道歉：实在不好意思，拆分的消息真的是没有办法告诉你们，因为“动作要非常快，保密要非常好”。

　　后来王帅如此解释这个在外界看来非常突然的决定：“做决定之前考虑时要慢，我们用了小半年。但是做决定后动作一定要快。淘宝拆分成了三家公司加一个后台，为什么要加后台，是因为如果不把帐号体系、信用体系这些东西全都放到一个共享业务平台中，我们根本拆不完，那都是连体婴儿。如果我们真把这些东西都理顺了，两年都拆不完。”

　　做出这个决定并不是没有任何风险。他前后两次向《第一财经周刊》讲过：“决定拆的时候我们也很紧张。那时候有人说了个笑话，如果淘宝这个几千亿的公司在我们手里给拆没了，那我们这帮人也算有本事。那大不了就拆没了呗！”

　　在拆分淘宝之后的媒体沟通会上，曾鸣在回答拆分之后最坏的情况是什么时说：“最坏的情况就是可能有一家公司做得没有想象中那么好。”

　　除了业务发展驱动战略调整之外，王帅还提供了另外一个拆分的理由：“那时候，我们觉得可能我们公司还不具备管理几千亿平台的能力。通过拆分，我们就真的回到创业状态了。虽然这个决定很难，但是我们知道必须拆。”

　　淘品牌七格格的创始人和董事长何生杰表达了对淘宝拆分的欢迎。

　　他说，淘宝商城的独立运营和拆分“对我们肯定是一个好的影响”，因为“流量更加独立也更多了，顾客也更加集中了”。对于像七格格这样从淘宝C店做起的大卖家而言，转到淘宝商城，“对我们融资方面也会有很多帮助，因为投资人对C店模式是不认可的”。七格格从2009年起到淘宝商城开店，那一年他们的一个店销售了300万元左右。2011年，七格格在淘宝商城的销售数字超过了1个亿，占到整个公司销售的70%多。

　　拆分之后，一切看上去很顺利。

　　两个月后，包括在内的三家新公司高管和总参谋长曾鸣在杭州见了一群媒体记者，解释公司为何拆分，以及阿里巴巴集团从大淘宝战略到大阿里战略的转变。很自信，称并不在乎从淘宝做大的商家“出淘”，因为只要用户在这里，迟早有一天“出淘”的商家都会回来。他引用马云的话说，分拆之后的淘宝商城是在B2C正面战场作战的刘邓大军。

　　随后的事情表明针对“出淘”的一番言论其实是早有准备。因为就在同时，他的同事正在安排这位新任商城总裁同多位独立电商掌门人在北京会面。

　　“8月份我们开始邀请外部的商家入淘，这是我们的一个策略，更多地是在给市场一个信息，就是我们真的想做一个开放的市场。”说。

　　也想要通过此举来强调他所谓品牌的两个含义：一个是产品品牌，一个是零售品牌。“最初的一两年当中，淘宝商城给所有人的印象是，淘宝商城为了迅速起来，很注重品牌，要找品牌商到淘宝商城开店。但是有一些新的、基于互联网发展起来的渠道商，它们就会觉得自己在淘宝商城里没有发展空间。”他希望通过约请电商网站集体入淘的举动，来让淘宝商城“开放的B2C平台战略”为更多人所知，“你必须让你的合作伙伴、市场和客户明白你想干什么。”

　　2011年9月19日淘宝商城还专门在北京为此做了一个战略发布会。发布会上，与到场的每一位入淘的电商掌门人握手。而除了京东商城、卓越亚马逊和当当网之外，这个名单几乎囊括内地所有的独立电商品牌。

　　地铁和公交车站出现了大面积的TMALL广告牌。说，他准备了两个亿来推广这个新的公司和新的品牌。

　　廖斌的银泰网也在入淘名单中。后来他称，银泰网很早就和淘宝商城有过沟通，甚至在淘宝商城分拆之前的2010年，他就已经同当时的淘宝总裁陆兆禧在北京吃饭讨论银泰网和淘宝商城是否有合作机会。

　　“其实你要观察的话，你会发现淘宝的每一步都是在升级。从鼓励大家去淘宝开店，鼓励大家到网上创业，再到推淘品牌，然后把商城独立分出来，吸引大商家到商城上开店，再到今天的天猫。

　　“而我们正好可以借助淘宝的用户升级。我们觉得淘宝的用户未来很多会成为银泰网的用户，所以我们一直考虑是不是可以和淘宝合作来卖产品。我觉得是可以的，如果你只是卖产品的话，没有人会在意说你自己的平台做了多少，淘宝上做了多少。我们想明白了以后觉得，在哪里卖并不是太重要，关键是怎么能够让消费者买到你的东西。”廖斌说。

　　他如此理解一直所说的平台战略：“其实天猫严格意义上不能说是B2C，它应该算是一个B2B2C。它其实是一个大的集市，和原来的C2C有点像，只不过把原来的C变成了B。”

　　一切似乎都在进行当中。在2011年10月13日约见一位记者时，说，引入38家外部独立电商到淘宝商城开店，是他就任淘宝商城总裁以来最有成就感的一项举动。而此刻在淘宝商城杭州办公室之外，在互联网上，正在掀起又一轮的反淘宝运动。

　　事情的起因是淘宝商城在每年商家续签合约之前进行的例行规则调整。这项工作主要由淘宝商城副总裁乔峰和他领导的规则团队牵头在做。

　　淘宝商城作为一家公司从淘宝独立之后，总裁本就想趁势提高商城入驻商家的门槛，使之区分于淘宝网，同淘宝商城的定位相符：“定位于品质之城”，“鼓励商家为消费者提供高品质的商品和服务，同时旗帜鲜明地反对假货、水货、反对低质商品，反对一切低价恶性竞争行为”。此前淘宝卖假货、水货的新闻曾经数次被媒体曝光。在一次被中央电视台报道之后，马云还曾被迫亲自出面召开记者发布会进行危机公关。独立后的淘宝商城当然不希望给人留下任何这方面的印象。

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　　希望借助规则调整来明确淘宝商城定位的想法，正好又同淘宝商城每年年底续签之前的规则梳理结合到了一起。

　　“商家在每年年底都要续签，续签之前我们要梳理今年续签的标准。而且，由于商城是有收费机制的，所以对于一些业绩特别差的商家，我们会事先发邮件，告诉他过去一年的机制，以及我们明年的标准是什么，让他去考虑。一般续签工作都是从10月份开始，持续到12月。”乔峰说。

　　这次引发轩然大波的规则调整经过了三轮讨论和调研。除了后端国家有关部门要求必须具备的证件和资质构成的规则外，前端的规则调整需要商城的各个业务线如电器城、服装等参与进来。

　　这三轮讨论首先开始于规则团队组织召开的规则会议上。规则团队与业务团队逐条来看各个业务条线的规则。业务线的负责人需要结合本年度的运营状况和明年的发展规划，来对规则调整提出业务端的想法。然后双方回去各自准备材料，进行下一次讨论。每周一下午四个小时的规则会议持续了一个月。经过第一轮之后，大部分的规则都可以没有太大争议确定下来。

　　而剩下的个别规则，需要的是规则团队出面邀请商城各个层面的商家，来同业务团队和规则团队再做第二次的交流。然后规则团队根据交流的结果来确定如何处理这些可能有争议的规则。

　　规则调整版本基本确定之后是第三次调研。“当时我们请了很多商家来杭州，上午一场、下午一场，有大商家也有小商家。我们把全年变化的和思路告诉大家，包括我们2012年要如何提高对商家的要求，包括对消费者的赔付要如何改进。”乔峰回忆说。

　　七格格董事长何生杰是应邀参会的商家之一。在新规发布之前，他和其余几十名商家在杭州一家酒店参与了淘宝商城组织的一个小型会议。淘宝商城的总裁逍遥子出面向大家披露商城规则的调整，“他说这不是通知，而只是作为沟通。”

　　“当时我们大部分人是支持的，大家还是希望有更好的服务，无论是技术上的支持还是各种各样的商家活动。”何生杰说。至于费用，“我觉得作为一个平台能给商家带来好的环境和服务，有一些相应的收费也非常合理。”

　　三轮之后，就是规则的公示。2011年调整过后的新规则在10月10日公示。从公示之日起，一直延续到12月，都是淘宝商城的续签季节。

　　“连续几年的流程都是如此。”乔峰说。

　　只不过，2011年的规则公示之后，引来的却是一个大麻烦。提高技术服务费和提高保证金，这两条在传播时被刻意提炼出的信息让一部分小卖家开始感觉到惶恐不安。借助一款语音聊天工具，于是有了后来被称为“淘宝伤城”、“十月围城”的事。

　　“那是惊心动魄的一周。”说。他的办公室变成了一个广播间，语音群内卖家们的讨论声变成了他们工作的背景。他和他的高管们在喧闹的抱怨声和音乐声中讨论如何应对，问题出在何处。“你会听到一些人的个人情况，你会很同情他；但当你听到纳粹音乐响起，你会觉得今天在中国怎么能够发生这样的事情。你会觉得不可思议。”回忆道。

　　淘宝商城调整规则的举动赢得了在这个平台上的大商家们的认同。其中一些人还通过微博发言以示支持，当然，他们也受到了攻击。“我不太能理解。无非是大家可能对淘宝和天猫的印象没有分开，觉得都应该是免费。但这样的极端行为我还是不理解。”何生杰称。除了恶意拍一些东西，然后利用商城无条件退货的规则来攻击店铺之外，还有人要求他们关店，这更加让何觉得难以理解。在看到互联网上传出消息，有人到淘宝的总部示威之后，何生杰还特意开车到淘宝楼下去转了转，“没有看到任何人”。

　　廖斌则建议这个平台：“你不能老看那些Top的商家，你得看Top 1000下面那些人在干嘛，它的销售情况，它在淘宝上遇到了什么问题。”

　　他说：“这种商业规则调整在国外非常合理，但在中国就不行，中国我跟你一闹，政府就出面，淘宝确实挺苦的。”

　　但他也认为“规则调整是对的”，“作为一个平台，它这样做，对于可持续发展和未来定位肯定是对的。只是从方法上、时间上还有措施上，如果有相应的措施针对那些人的话，大家也不会闹事儿。”

　　“我是谋定而后动的那种人，就是不会随便动。新规其实也谋了很久。”称。他一直认为，这是他必须做的决定，通过经济杠杆的调节来明确当时淘宝商城的定位。

　　尽管众声喧哗，但他称自己不会为之困扰：“问题是你最后必须要做决定。很简单。如果你最终要的是消费者和我们在一起，用户和我们在一起，那就要做为了长久健康的事情。很多东西很难十全十美的。只能是你怎样尽力去把它做得更周全。如果一直在困扰纠结当中，或者压力当中，你就很难做出正确的决定，你的内心必须足够坚强。”

　　他抽大量的烟，睡很少的觉，想很多的事，以此来度过围城的一周。后来他说，让他感到愧疚的还是对马云个人。“对他是不公平的。他已经是一个公众人物，任何一点点事情都会被放在放大镜下看。其实事情往往没有那么复杂，对他来讲就是一句话一个行动，他也是一个人，他也有喜怒哀乐。”他说，“也许他自己从来就没有上过神坛，当然他也不会下地狱。”

　　随后，2011年“双十一”淘宝商城单日33.6亿元的销售或许已经扫去了徘徊在这个新公司头顶的阴霾，但对于阿里巴巴集团而言，这件事情却不是到此为止。

　　“我们当时觉得有些伤心，为什么淘宝被人攻击没有人站出来为我们说话。后来再往下想一下，为什么会这样，是不是我们的文化，我们的服务，我们最开始时端茶送水的态度在变化，是不是我们变得傲慢了。”王帅说。

　　他对《第一财经周刊》说，随后“我们做了很多复盘的事情”，“围困淘宝商城，让我们公司反思了很多”。

　　按照王帅的说法，此后阿里巴巴集团即开始梳理旗下各个公司的组织、管理与文化，这直接导致了今年年初聚划算总经理换将，以及随后20名以上总监级别以上管理者轮岗。整个集团也将2012年之后的三年公司战略确定为“修身养性”，更加侧重于内部的组织建设以及管理者的培训与培养。

　　现在，回到五棵松体育馆。

　　走秀的模特们散去，一个妖娆的猫女郎挽着这个公司的总裁走了出来。他要向台下的超过300名记者发表演讲，再一次陈述这家公司的战略，它的雄心和它想要做的工作。

　　至少从表面来看，它努力呈现出一个全新公司的形象。它更换了公司的名称，也更换了公司的Logo。根据第三方公布的数据，从淘宝商城更名而来的天猫仍然是B2C这个市场的绝对领先者，它超过1000亿元的销售收入要远高于第二名京东商城的309亿元。

　　数字似乎还不错。

　　接下来，《第一财经周刊》的记者不能免俗，要求这位CEO为自己在2011年的工作评分。这也是他第一次做CEO。

　　他给出了一个勉强及格的60分。

　　看上去，对于自己和自己领导的这家公司，他还有更多的要求。

　　从淘宝到天猫

　　孙彤宇

　　2003年

　　5月10日

　　淘宝网上线

　　7月

　　阿里巴巴宣布用1亿元打造淘宝

　　10月

　　淘宝网引入第三方支付工具支付宝

　　2004年

　　2月开始

　　淘宝网以每月768%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位。

　　艾瑞的数据显示，淘宝2004年的交易额增长了217%，成交额达到23亿元，市场份额为41%。

　　2005年

　　4月

　　淘宝网季度交易额超过10亿，成为亚洲最大购物网站。

　　5月

　　淘宝与MSN合作推出MSN中文门户网站

　　10月

　　淘宝网宣布继续免费三年，阿里巴巴集团对它追加10亿元人民币投资。

　　2006年

　　12月

　　苦战3年后淘宝击退对手。eBay宣布与中国TOM在线成立合资公司，出售易趣51%股份。

　　淘宝尝试性推出“品牌商城”项目，但仅运作半年。

　　陆兆禧

　　2007年

　　这一年，淘宝网的交易额达到433亿元，比2006年增长156%。

　　它将内部运营划分为三部分：二手、集市和商城。

　　同时，它开始在网站中突显零售商圈的概念。

　　黄若

　　2008年

　　3月

　　孙彤宇卸任淘宝网

　　总裁，陆兆禧接任

　　4月

　　淘宝商城事业部独立运营

　　10月

　　商城事业部解散，商城并入淘宝

　　2009年

　　8月

　　淘宝商城事业部再次成立

　　叶朋

　　2010年

　　11月1日

　　淘宝商城域名独立

　　11月11日

　　双十一淘宝商城交易额达9.3亿元

　　2011年

　　6月16日

　　淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网、淘宝商城

　　10月10日

　　淘宝商城宣布将正式升级商家管理系统，提高卖家准入保证金，引发商城内乱。

　　11月11日

　　双十一淘宝商城交易额达33.6亿元

　　2012年

　　1月11日

　　淘宝商城更名为天猫网

　　3月29日

　　天猫公布品牌标识和形象

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