视频网站借自制剧盈利 大量广告植入遭人厌恶

　　去年，网络版权价格疯涨不下，视频网站大肆“烧钱”买剧早已入不敷出，行业大佬开始萌发自制内容的想法。与其花大价钱“赌明天”，不吐自己动手“拼未来”，本着这样的想法，自制内容成了视频行业竞争的新战场。

　　网络视频因此发生了翻天覆地的变化。在今年的上海电影节上，视频网站爱奇艺、土豆等携旗下多档自制综艺节目及自制剧目高调亮相，让网络自制剧抢尽风头。

　　筷子兄弟的《老男孩》一时成为神作，至今仍被津津乐道。与《老男孩》一起打包的，“11度青春系列电影”的另外9部短片上线至今优酷点击量突破1.15亿次。如此傲人的成绩，也让行业大佬们坚定了走自制内容的决心。

　　网络自制剧露出盈利萌芽

　　网络版权的居高不下，各大视频网站投掷重金，导致遍体鳞伤，财务状况更是难看。如今版权价格理性回归，行业大佬却摆出“差钱”姿态，为新剧购买网络版权谨慎起来。爱奇艺首席执行官龚宇说:“之前100万买一集,现在30万/集都不愿意出手。”优酷网总编辑朱向阳更是坦言，今年1月至4月，优酷一部剧都还没买。

　　支付高额版权背后却未得到预期的效果，朱向阳表示，原先视频网站大幅度烧钱造成的直接后果是，视频网站赚钱的非常非常少。此外，当大量版权分销致视频网站内容同质化格局显现，传统电视台，各大视频网站推荐页每次出现几乎同样的面孔，用户的审美疲劳可想而知。56网副总裁李浩就直言，“视频网站已经走进自制内容的时代。”

　　“自制剧之所以能成视频网站的竞争热点，是因为它有显而易见的优势：节省开支、独家播出、拥有版权。”腾讯公司在线视频部总经理刘春宁一语道破了“玄机”。2008年湖南卫视推出由风靡全球的都市喜剧《丑女贝蒂》改编的电视剧《丑女无敌》，第一季就连续17次拿下全国收视率同时段第一的好成绩，值得注意的是该剧被植入超过1000万的软性广告，坊间传言第二季的广告植入高达1亿3千万。如此喜人的数字，让视频大佬似乎看到希望。与其花大价钱买剧“赌明天”，倒不如自己动手、丰衣足食，靠自制“拼出个未来”。各大视频网站开始挖掘自身“造血”能力，此时的自制电视剧、综艺节目、微电影似乎都成了“香饽饽”。

　　主流视频网站开始调转枪口，全力出击自制内容战场。乐视网推出的首部自制剧《东北往事》就取得了不错的反响。第一季在播出11天后点击量便突破亿次，创造了网络自制剧点击量最快过亿的记录。尝到“甜头”的视频网站，更加积极的开始自制剧内容的研发工作。当前，优酷、土豆、搜狐、爱奇艺、乐视网等主流视频网站均投入到自制剧的制作中。优酷推出《泡芙小姐》系列、《嘻哈四重奏》系列、筷子兄弟继《老男孩》之后的最新作品《父亲》、由高晓松主持的脱口秀节目《晓说》等；爱奇艺出品的了日本知名艺人苍井空加盟的《在线爱》、力邀柳岩主持的综艺节目《健康相对论》、还有《娱乐猛回头》、《音乐不要停》等；搜狐视频推出的《7电影》系列、《钱多多嫁人记》、由黄渤执导的《特殊服务》、捧红贞操女神的综艺节目《综艺马后炮》等。

　　“拼杀”差异化自制剧 视频网站在探索中前行

　　有分析师认为，视频网站今年不再仅仅依靠版权内容做品牌推广，自制剧、移动终端布局等加大投入，以吸引广告主的眼球。优酷网相关负责人则称，之所以制作网剧，一点原因便是自制网络短剧出现将会改变电视剧制作公司垄断格局，让视频网站从买方变为卖方，从被动转为主动，从食物链的下游转身来到上游，让视频网站寻找到新的营销空间。

　　凤凰新媒体副总裁陈志华指出，差异化是下一步视频网站竞争的必由之路。微电影、自制剧必然是视频网站未来发展的大趋势。各大视频网站在拼成本、拼带宽、拼版权、拼融资后，开始了拼内容。其实，视频网站对吸引人的就是内容。据CNNIC的研究报告显示，决定用户选择网络视频的三大要素分别为：24.6%的速度、15.6%的内容和13%的高清。由此看出内容是网友在速度外最关心的问题。土豆网CEO王微就曾表示，坚持原创的差异化路线，将成为各家的主要竞争力。乐视网COO刘弘也认为，“自制”是视频网站差异化竞争的重要战场，在竞购电视剧版权开销越来越惊人的今天，自制剧已成提升网站自身“造血”能力和平台黏性的重要手段。

　　大量广告植入遭人厌恶 “度”不容忽视

　　视频网站微电影多数为广告商量身定制已成了行业“潜规则”。凯迪拉克为宣传其新品轿车，斥资千万拍摄《一触即发》、《66号公路》两部微电影；由猫人集团冠名赞助，搜狐视频推出的《猫人女王》内置大量猫人品牌......有人甚至直言“微电影就是一则长广告。”

　　爱奇艺负责人就曾表示，公司首部自制剧《在线爱》的总投入约1000万元，而该片在筹备时就与广告商达成合作拟后期植入广告，一汽马自达成为首席冠名赞助商，银泰网为首席战略合作，仅这两个广告客户，该自制剧便可以收回成本。而《经济日报》报道称，在一部“微电影”中植入广告，只需影视剧植入广告费用的几十分之一，而企业定制一部“微电影”，其最低费用还不到5万元，真可谓“价格便宜量又足”。

　　尽管优酷CEO古永锵称“微电影走长广告之路，必死”。鬼才导演彭浩翔也表示，“现在微电影已经做烂了，它更像广告。”但在大量经济利益面前，视频网站还是选择了向“钱”看。

　　一味求大 自制剧助网站盈利或成泡沫

　　72天，1728小时直播，3600多万条用户留言，突破10亿次的点击量，超过2亿人的独立用户访问量以及闻风而至的广告主——PPTV网络电视与湖南卫视合作的“快女真人秀”在网络自制剧的浪潮中独占鳌头。2010年，优酷推出的年度微电影计划《十一度青春》中赚取了无数人的眼泪的《老男孩》，截止记者发稿时仅优酷的点击量就突破了4600万。不过优酷出品的优酷娱乐播报，平均每日的点播次数仅为近百次；乐视网出品的微电影《礼物》总播放次数只有可怜的4011次，这是《父亲》5千余万次的点击量所无法匹及的。

　　尝到一点儿甜头的视频大佬们，却犯起“记吃不记打”的老毛病。经过一段时间的摸索，视频网站自制剧开始告别草根式阶段，向专业化迈进。土豆网联合深圳卫视推出的自制剧《爱啊哎呀，我愿意》请来偶像明星陈怡蓉、郭品超出演。主打小成本电影的优酷网，在其出品的由筷子兄弟主演的《父亲》也邀请了影视明星霍思燕出演；爱奇艺出品的《在线爱》更是力邀日本知名艺人苍井空；搜狐视频推出的自制剧《猫人女王》更是高调走起“精品路线”，力邀好莱坞著名导演斯皮尔伯格团队的核心成员、打造品牌娱乐节目及真人秀节目的专家Eric Zhou担任导演。该剧的成本已不亚于一部国内的中小成本电影。此外，各大卫视的自制娱乐节目也开始邀请柳岩、高晓松、郭德纲等明星参与。

　　投拍偶像剧、微电影逐步专业化、大牌助阵的综艺节目……在自制内容还并未成熟的视频网站市场中，砸入大制作、大成本逐步会让视频网站走入“入不敷出”的漩涡，况且与制作条件精良、制作经验丰富的电视台来说，单凭网站本身确实有些势单力薄。爱奇艺CEO龚宇就曾表示，每个行业都有其独特的属性,视频网站自制剧与电视台的剧不在一个水平线上,没有可比性,花了大量资金,只会重蹈历史覆辙。

　　土豆网CEO王微就曾表示，“网络不像电视。电视是一种强制观看的媒体，选择也没网络这么多。可网剧如果不好看，网民只要关掉网页就可以不看了。如果一个网络平台一旦生产了一部失败的作品，那对它的品牌都是极大的伤害”。

　　近期风靡的《舌尖上的中国》的纪录片，为视频网站上了很好的一课。《舌尖上的中国》仅仅是抓住了民以食为天这个点，就让这部纪录片红火得发了紫。被看作是“窄众”产品的纪录片。不能像一些热点以及娱乐片受关注，但其定位的高端却蕴含着巨大的商业价值，传统电视以及电影行业因为受播出时间的约束以及产业文化的影响，却很难将其真正的价值发挥出来，而网络视频就不会受到这个限制。

　　正如龚宇所说，自制剧在视频行业发展仅有两三年，网友的口味、需求仍有待探索，若大规模投入与电视台比拼内容质量，恐将落得赔了夫人又折兵的惨痛下场。