淘米网：摩尔庄园进攻线下

　　尽管创业只有3年多，汪海兵进行的战略转型却已不下3次。

　　汪海兵是上海淘米科技网络有限公司(下称“淘米网络”)CEO，淘米网则是一个拥有1.8亿注册用户的儿童虚拟社区。

　　淘米网络进行的第一次转型是2007年12月，彼时距公司成立不过两个月，汪海兵将团队完成了一半开发任务的“果果乐园”调整为“摩尔庄园”，目标人群从3~8岁变为6~14岁，公司也从“儿童教育”转为“儿童娱乐”；第二次转型则是在2009年12月，公司盈利“打平”后，淘米开始试水“线下业务”，确立线上线下两条腿走路的商业模式；第三次转型是2010年10月，淘米对外发布全面的“线下战略”，要做“中国的迪斯尼”。

　　而对于传言中的2011年一季度登陆美国纳斯达克(NASDAQ)，汪海兵笑称“希望上市是水到渠成的事，当下最主要的是守住本分、拒绝诱惑”。

　　复制“企鹅”

　　说到淘米网，就不能不提及汪海兵与两只“企鹅”的渊源。

　　在2007年9月回到上海创业前，汪海兵是腾讯公司互动娱乐事业部项目总监。腾讯是中国互联网界的“大鳄”，汪海兵在这个“企鹅帝国”中主持开发了基于IM(即时通讯)平台的休闲游戏QQ宠物。作为QQ宠物，小企鹅能帮主人传递消息、给好友送信，会给主人抛个媚眼；当然，它也需要用户不断得到主人的关照：喂水、喂饭、游戏、休闲甚至带它看病。

　　借助腾讯公司强大的用户群，2005年上半年，QQ宠物在推出很短时间内，用户即达到700多万，其中包括上百万儿童用户。

　　但汪海兵准备创业时决心要复制的却非此“企鹅”。

　　2007年7月，魏震和程云鹏知道汪海兵的想法后，表示愿意一起创业。魏震是汪海兵在腾讯做QQ硬盘时熟稔的技术部同事，程云鹏则来自腾讯广告部。3人一起拿出了淘米网络的第一笔启动资金。

　　而在汪海兵的积极游说下，两个月后，腾讯联合创始人曾和新浪资深副总裁王滨近千万元的天使投资也到账了。2007年10月，定位于儿童互联网市场的淘米网络正式成立。

　　汪海兵最初的想法是做儿童教育网络社区“果果乐园”，目标用户为3~8岁的儿童，为这些孩子带来知识的快乐。2007年12月，“果果乐园”已经建成一半，团队人数也扩充到了20余人。但魏震和汪海兵在一次聊天中提到的另一只“企鹅”，彻底改变了淘米网络的发展。

　　2007年，儿童虚拟互动社区在国外也已备受瞩目，谷歌(Google)非正式发布的2007年排名增长最快10大搜索关键词中，“网娃”(Webkinz)和“企鹅俱乐部”(Club Penguin)两个儿童社区分列第二和第六名。

　　魏震和汪海兵提及的正是“企鹅俱乐部”。2007年8月，企鹅俱乐部被迪斯尼公司以3.5亿美元收购，迪斯尼还宣布将根据其2008年、2009年的运营表现追加3.5亿美元甚至更多投资。公开数据显示，企鹅俱乐部流量一度超越最火的网络游戏——《魔兽世界》。

　　成功的先例在前，汪海兵也不禁对瞄准儿童教育的前景有些犹豫。他重新开始进行用户调研。结果显示，3~8岁的幼儿上网人数还太少，市场风险较大；互联网儿童教育社区没有成功案例，况且，中国儿童最缺的不是“教育”机会，而是“娱乐”。

　　汪海兵果断决定转型，“果果乐园”被放弃，“摩尔庄园”被提出。2008年5月，“摩尔庄园”上线，小朋友“化身”成小鼹鼠，在满是城堡的庄园里四处游荡，学习各种技能的同时，参与到庄园故事的发展中，“摩尔庄园”成了一部“可以玩的动画片”，淘米网络的VIP收费模式初获认可。

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　　第二战场

　　等待成功的日子显得漫长，靠口碑营销和小规模网络广告积聚了3000万~5000万活跃用户的淘米网络，成长中也有“风雨”。

　　2009年6月，淘米网络获得启明创投500万美元投资。2009年7月，淘米网络研发的太空探险虚拟飞船——“赛尔号”推出。看起来，创业不到两年的汪海兵正带领公司走上发展的“快车道”。但接下来的2009年新学期“网游写进小学生教材”事件，让汪海兵意识到，只“埋头做”远远不够。

　　2009年9月，“摩尔庄园”被写入湖北省武汉市小学四年级的《综合实践活动信息技术》课本中。一时间，舆论大哗。

　　尽管汪海兵从来不认为“摩尔庄园”是网游，公司也针对注册用户设置了45分钟强制休息、每天不能超过两小时(过两小时积分无效)等“防沉迷”措施，但“防沉迷风暴”过处，淘米网络怎样才能少受波及。

　　而且，汪海兵也无法否认一个用户注册多个社区ID(身份)的现象，“摩尔庄园”并不锁定每个访问ID的网络IP地址，用户在不同ID间切换可以绕过强制休息规定。

　　诸多因素都让汪海兵不得不更现实考虑淘米网络的发展路径。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年7月的统计数据显示，截至2009年12月底，我国10~19岁网民占所有网民的比例高达31.8%。而我国有超过两亿儿童，未来5年，预计14岁以下儿童网民将保持50%以上的增速，总数会超过1亿人，占到整体适龄用户的50%。

　　这样的数据清晰表明了淘米网络的发展空间，但也很容易大致框算出淘米网络的“营收瓶颈”，以淘米占有4000万活跃用户、10%用户每月购买10元/月VIP收费估算，淘米网络的年营收规模约为4.8亿元。

　　而淘米国内的竞争对手不断涌现。海底世界、奥比岛、网娃总动员等儿童虚拟社区，紧追淘米身后。腾讯也在2010年上半年推出了同类产品。

　　向线下转型、开辟“第二战场”不可避免。

　　按照汪海兵透露的数据，淘米网络2010年的营收规模“过亿元”，其中线上和线下收入比为9∶1，公司期望未来3年这一比例达到5∶5。

　　品牌+授权

　　事实上，早在2009年4月，淘米网络已经开始尝试开发线下产品。一年多来，淘米网络的线下产品涵盖图书出版、玩具周边和服装等主要领域。

　　“摩尔庄园、赛尔号系列图书一直占据儿童类图书销售前列，2010年二季度更占据了开卷榜榜首位置，年度总码洋将突破1亿元。其他诸如玩具、饮料和服装等品类的2010年零售额也将超过1亿元。”程云鹏说，“公司各领域的线下业务均采取各种形式的授权合作方式，在国内卡通形象授权市场，淘米网络仅次于迪斯尼和喜羊羊，排名第三。”

　　汪海兵告诉《中国经营报》记者，淘米网络的品牌授权，一般是向合作伙伴收取7%~10%的使用费。而为了实现淘米网络的“中国迪斯尼”目标，舞台剧、嘉年华游乐园、电影、动画片等品牌延伸产品将不断推出。

　　其中，2010年9月，淘米舞台剧推出；2010年国庆七天，在北京朝阳公园举办了首届淘米嘉年华；2011年，淘米题材的电影和动画片将上映。

　　“迪斯尼也是通过‘线下’取得了成功，因此我们借鉴它的发展模式。不同的是，淘米是通过互联网的线上产品带动线下卡通文化品牌的发展。”汪海兵说。

　　淘米网络的线上线下发展模式，共分4层，其中，创意、形象和故事居于最上层；电影、动画片、电视节目、舞台剧、网络游戏、图书杂志、乐园游玩和衍生消费品居于第二层；娱乐为第三层，家庭是最底层。由此，淘米网络做“最受中国家庭喜爱的儿童娱乐公司”的愿景呼之欲出。#p#副标题#e#