京东当当：一条微博引发的图书大战

　　从表面上看，这是一条微博引发的战争。12月10日，京东商城CEO刘强东在微博上宣布，从12月14日开始，每本书都要比竞争对手便宜20%；而随即，当当网CEO李国庆也在微博上发言，称当当即便是“1-2元的便宜也不能输”，“我们(当当)有价格指数调查，目前是全网最低价。我等着看谁送书能比我快呢！”

　　12月14日，京东商城所有图书果然标出了三个价格，分别是：图书原价、京东价和会员价。会员价在京东价的基础上下调20%。

　　当当网则以“贺当当网上市”为名，推出“图书音像全场满119返30、满199返50、满999返300”的促销活动。

　　不过，这场竞争在12月15日生出变数。京东商城指责当当利用垄断优势，一直在阻挠京东的图书频道上线，以至于经过一年的艰苦谈判，依然有一些出版社“不敢给京东供货”。刘强东称，当当网更在14日给出版社群发邮件，“要求出版社不要站错队！并立即停止向京东供货。”最终，京东商城的图书直降仅持续了两天就停止了，理由是“为了维护合作出版社的利益”。

　　而当当网对此回应称，刘强东所说的邮件，是某出版社自行撰写，内容是针对京东大幅降价引起的市场变化对同行发出预警。当当有员工私人转发了此邮件，这一行为不代表当当官方立场，该信件本身更与当当网毫无关系。

　　与此同时，另一B2C企业卓越也加入混战。15日，卓越宣布全场图书原价基础上降价20%。卓越并称，虽然价格空前的低，但纯属于企业自身让利促销，并未受到来自出版社方面的压力。

　　12月16日，图书大战继续升级，当当上午宣布了4000万元让利促销，“不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利”；下午京东随即反击，宣布“8000万元让利促销”。卓越在20日也宣布加大促销力度，虽然节奏慢了一拍，却在让利金额上叫出了“史无前例1亿元”的口号。

　　此外，卓越、京东、当当三家的促销活动内容也有不少相似之处，例如购书满一定金额返券(京东和卓越均为满100元返20元代金券，不过京东返券全场可用，卓越返券仅图书可用；当当返券“门槛更低一些”：满69元返10元，满119元返30元，满199元返50元)；例如少儿图书低折扣封顶(当当网为6.6折封顶，卓越为5折封顶)。

　　不过，消费者在大呼“正是买书好时机”的同时，也不免有疑问：让利4000万、8000万乃至1亿元，数字都让人咋舌，但是否真有如此力度让利，还只是几家网店通过数字噱头夺人眼球？对此，卓越、京东、当当均未给予记者正面回复。

　　■ 余波

　　主管部门介入图书价格战

　　新闻出版总署已介入京东商城和当当网近日的图书价格战。

　　记者从京东商城了解到，新闻出版总署周二向京东和当当了解情况，当当认为是京东商城挑起价格战，京东则希望总署关注图书垄断之事。相关领导当场没有表态，但希望两家公司不要扰乱行业秩序。

　　“其实在14日图书大战打起来以后，总署当即就下了通知，要求两家企业负责人周二去谈话。”知情人士透露，自那以后，刘强东和李国庆停止了微博上的唇枪舌剑。

　　图书降价又反弹

　　在京东、卓越、当当三大网站交战正酣的那几天(12月14-20日)，图书的价格确实一度降到了谷底，记者关注的几本书，当时折扣基本在6折上下。

　　图书大战高峰仅过去一周，这些图书的价格又悄然回弹。

　　记者在12月24日登录三大网站，发现同样一本《七十年代》，卓越、当当的价格已经从16日的6.1折，变成了7.5折。北岛新书《城门开》，也悄悄从16日的6折回到7.5折。京东商城的价格则一直在7.5折左右。

　　一位B2C企业负责人表示，如果真按照5折、6折的水平卖书，这一轮价格战谁也无法撑久，“另一方面也是借机给年终促销造势，京东、当当都在这场交火中获得了更多关注度。”

　　■ 评价

　　价格战导致“双输”

　　出版商表示，京东、当当如果真以五折价格售书，基本就是“赔本赚吆喝”。

　　《铁梨花》发货方北京新华先锋表示：“我们不赞同不计成本的恶性竞争。这会严重扰乱供应商的供应价格体系，影响供应商整个渠道的价格政策的执行，最终造成多方受损。”

　　天津华文天下图书公司总经理辛继平表示，“如果网络书店最后形成渠道垄断，要想恢复正常价格就很困难。”

　　一位曾策划过若干本畅销书的书商表示，不管价格战怎么打，好书的降价幅度都不会太大。这种促销，更多的是“甩货”。