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杨浩涌揭秘“驴之役”幕后:对手赶驴弄巧成拙

2011-04-11 11:54
原创

  话说“姚晨骑着毛驴去赶集”,却让另一家同类型的网站赶驴网四两拨千斤,搭上顺风车。事后,业界均在议论赶集网4亿广告是否在为他人做嫁衣裳。作为当事人之一的赶集网创始人兼CEO杨浩涌,日前在接受DoNews采访时揭开了背后的秘密,事件背后的实际结果是,赶集花了一份钱收获3倍广告效果,“竞争对手搬起驴砸了自己的脚”。

  赶集网在2011年初进行了一次大规模广告投放。在该广告中,姚晨骑着一头驴子的形象。随后竞争对手百姓网抢先注册了拼音域名的赶驴网,趁机进行了赶驴网的网络炒作,放出口号“赶驴网,啥没有?”,而赶集网的口号则是“赶集网,啥都有”。由于网站LOGO的相似,以及服务模式相同,这让部分网友将赶集网错记成赶驴网。据称,在这一搭顺风车等方式的推动下,已经给赶驴网带来上万的流量。

  同时,网上开始有大量所谓业界人士,媒体文章开始点评甚至夸赞起赶驴网的营销策略。如《2亿广告费炒红赶驴网》等文章一夜之间广为流行,文中内容称“赶驴仅花费200元注册了赶驴网的域名“ganlvwang”,就坐享赶集网数亿元广告效果,流量大幅攀升”。

  事实果真如此吗?本该一脸愁云的赶集网CEO杨浩涌,带着满脸的喜悦,首次向外界揭开了“驴之役”背后的秘密。

  对手错帮忙,赶集将计就计:一份投入换回三倍效果

  杨浩涌表示,赶集网选择在2月份投放,是因为用户在2、3月份的信息需求较多,比如找工作租房子(一线城市)。广告投放费并非传说的4个亿,“实际投放金额连十分之一都不到”。被记者再三追问下,杨浩涌笑道,“按十分之一就是4千万元,其实离这个数字还有一定差距”。“稍有常识的广告人就会知道大概的投放价格,肯定不会是4亿那么离谱”。

  对于选择同时代言几家互联网广告的姚晨做形象代言,杨浩涌解释,姚晨的性格,“喜剧因素多,按北方话说,叫贴地气,我们在拍广告之前找了很多候选人,最后用户选择了姚晨”。结果证明了杨浩涌的正确选择。

  谈到广告效果,杨浩涌止不住的喜悦,“很好!”。他介绍,农历年三十到正月十五,持续效果很久。但他同时强调,广告确实起到加速作用,前提是产品要足够好。

  在赶集第一轮投放后,2月中旬监测人员发现,赶集的百度指数增长迅速,比第二名甚至高一半。杨浩涌也非常欣喜,这已充分说明第一波网络营销成功。

  始料未及的是,就在此时,同行开始出手,炒作赶驴,并放出“赶集投放四个亿”的传闻。李开复也在微博上提醒杨浩涌和赶集网。杨浩涌表示,当时确实感觉猝不及防,“觉得是个负面”,但现在回忆起来却有些塞翁失马的意思。

  经过思考后的杨浩涌决定将计就计:第二轮的“赶驴”炒作后,赶集没有出手,静观其变观。期间杨浩涌还亲自去地铁公交车展观察,“我发现包括小孩在内的都知道赶集网了,对手的行动反倒帮了忙,第二轮赶集一分钱没花,话题却依然在延续”。

  经过协调,杨浩涌3月23日参加了某门户网站的微博访,是为第三轮传播。解答了近期网友关心的一系列包括人事变动和“赶驴网事件”等问题。至此,经过三轮炒作,在百度指数上赶集一直遥遥领先,持续增长。

  “对手搬起驴砸自己的脚,我们收获了千万级的流量”,杨浩涌如此总结。根据百度指数,赶驴网由于产品体验缺失,没有粘性,指数已经迅速下降过半。赶集却因为多数媒体的持续跟进报道,暴增千万级的流量,比起此前高出百姓网的两倍差距,经过“驴之役”,现在两者差距已达到三倍。#p#副标题#e#

  杨浩涌表示,“赶驴”这个词在广告发布之后并没有被用户搜索,只是在竞争对手开始公关后才出现的,“现在的搜索量已经很小”,“赶驴网分走的只有不到千分之一PV,况且对手的资金和用户量级不能和赶集比肩”。

  杨浩涌认为,花了一份钱收获3分效果,背后的硬道理在于:真正的用户需要产品的有用性。“广告打出去,不可能覆盖所有的人。但3轮炒作后,看到的人会访问赶集,且访问赶集后的人会是长期用户”。

  对于赶驴网风格的抄袭,杨浩涌重申,对赶集影响微弱,不会追究,“我们还要感谢对手送了个大礼呢”。杨浩涌同时透露,此事件后公司董事会觉得继续加大投放,投资人也表示支持。

  “驴之役”背景:分类信息网站市场高速上行

  据了解,中国分类信息网站市场经过5年多的发展,目前已经成长到30多家网站,2亿多用户的规模。在经过2009和2010两年快速的发展后,中国分类信息网站市场2011年初呈现出激烈的竞争态势。一般认为,这个时期内一半以上的现有分类信息网站面临转型或淘汰的挑战,而行业内的领跑者则有机会巩固自己的优势同时占领更大的市场。

  有分析称,国内赶集网与58同城占据市场份额最大,二者共占整个市场份额的45.7%。其中一线城市占有率为71.3%,二线、三线城市分别为65.2%和44.3%。

  在用户访问数量方面,赶集网与58同城在独立用户访问数量(UV)、用户访问页面数量(PV)和用户访问时长这三项主要指标上都处在领先位置,并且均超出第三名大众点评40%以上。其中赶集网的用户访问页面平均数量为12.2页,58同城的为9.12页;赶集网的用户访问的平均时长约为15分钟,58同城的约为9分钟。

  在网友关注度上,赶集网与58同城在2011年2月之前一直是不相上下。但从今年二月的广告投放和“赶驴事件”后开始,赶集网不断攀升,迅速拉开与58同城的距离。百度指数显示,目前赶集网的关注度在250000点。这一数值超出了第二名58同城与第三名大众点评总和的40%。

  在公司规模上,排在前两位的依然是赶集网和58同城。杨浩涌披露,赶集网在2010年12月第三轮融资中获得的资金已经于2011年年初到位。58同城也于去年年底完成了其第三次融资,只是目前未见资金用处。而其他分类信息网站还只停留在初次融资或二次融资的基础之上,公司遇到发展瓶颈。

  谈及目前的国内信息分类网站格局,杨浩涌很直白的指出,赶集和58属于第一梯队。对于前景,他表示信息分类处在高速上行阶段,“这如同视频行业,第一梯队对投资方的效应最强,第一名一定会上市,第二名也能上市,但第三名就可能面临并购结局”。#p#副标题#e#

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