美团下沉双城记：本土化程度是决胜关键

“衣锦还乡”不仅是风光，也是冒险

　　【《中国企业家》杂志】(记者 张思)王兴又回来了。1997年，这个少年由福建龙岩一中保送到清华大学电子工程系，14年后，他把一个叫“美团网”的网站与服务带回了家乡龙岩。

　　2010年3月，美团网作为国内首家团购网站上线，短短几个月，“百团大战”就已发展到“千团大战”，随之，在北京、上海等一线大城市火爆起来的团购网，将战火蔓延到了二三线城市。以美团为例，现在已在70多个城市建站，CEO王兴将“下沉”作为今年最重要的事之一。这位“连续创业客”很看重速度感。“互联网把很多事情都加速了”，而且，与传统行业不同，“美团无物流、轻资产，这也是团购较为容易下沉的原因。”

　　目前，美团一半销售额来自“北上广深”等一线城市，另一半来自二三线城市。

　　但“衣锦还乡”不仅是风光，也是冒险。当一日千里的网购来到高速发展的小城市，并不一定能碰撞出火花。美团在淄博与龙岩的不同经历就印证了这一点。与许多人的想象不同，团购究竟在哪些城市能火，与当地的GDP和CPI没有必然联系，与地域观念的开放程度也没有太大关系，团队的本土化程度往往才是决定胜负的关键。

　　淄博：意想不到的成功

　　叶德权是位85后天津小伙，从Groupon诞生他就开始关注这个行业，彼时他还在天津做外贸工作，美团网上线后，他就一直盼望着“团购赶紧来天津”，后来果真成了美团网在天津的第一批BD(商务合作经理)，2011年3月他又来到淄博开拓新市场，做起了城市经理。

　　叶德权有点看不懂，团购在山东为什么这么火，在济南，一单成交数量甚至高达3万个。而淄博开站一个月，销售额就已经达到了21万，“这依然低于我的目标。”叶自信地说。

　　目前拉手、满座和美团都在淄博设有城市站。每天早上叶德权都会给BD们开个早会，一项重要议程就是看竞争对手今天上了什么单。“团购做得好不好，单子最关键，如果都是物流单，或是质量不好的商家，就很难吸引消费者。”

　　拉手网在淄博的城市站通过合作加盟方式运营，虽然在2010年6月就进驻淄博，但美团进入一个月后就赶超了它的营业额。这让叶德权颇为得意，不过就在4月1日愚人节这天，拉手摆出反击的架势。当日他们上线的单子在叶德权看来很优质，他提醒自己的BD们：“绝对不能松懈，看看今天拉手的单子，人家要开始发力了。”

　　团购的竞争是一场马拉松。这场马拉松还不能慢慢跑。“一定要全神贯注才能跑得快又不会跌倒。”王兴总结。

　　说服中小城市的商家，既是一个体力活又是一个脑力活，面皮太薄还不行。BD李胜鹏曾让一家湘菜馆给撵出来，后来他又去了几次，最后一次足足劝了老板两个小时。

　　“他提供的200份套餐都卖光了，老板特高兴，现在还老给我打电话。”这句话他也许是在给自己打气，接下来他要拜访的商家是淄博唯一的一家主题酒店，对方给出的意向价格很高，此前拉手就没有啃下这块骨头。

　　李胜鹏的经验是，在三线城市中，为了吸引商家，有许多团购网的BD都是带着现金去跟商家谈合作，一旦达成合作可以预付款。这打破了一线城市的付款规定。如此可以吸引更多的商家，但是叶德权却坚持不许自己的人用这种方式。他认为用合作加盟或者其它短视的方式或许能够使团购快速扩张，也很有可能令团购变味，导致口碑下降，这正是对团购网最致命的威胁。#p#副标题#e#

　　淄博主城区人口65万，和北京回龙观社区人口差不多。不过它容纳了沃尔玛、大润发、JUSCO等几家大超市。味千拉面、巴贝拉这些在一线城市中的品牌也在这里落了户。

　　这是个典型的北方城市，大多数市民在国企和事业单位就业，他们收入不高但相对稳定。化工、电力是淄博市的经济支柱产业，站在市中心向东北望就能看到高耸的蒸馏塔。

　　来淄博之后，最让叶德权奇怪的就是公交车大部分晚上6点就停运，因为这个时间淄博人已经开始吃晚饭了。淄博站的BD几乎都是本地人，甚至很少离开这片土地。

　　虽然山东也有不少年轻人到一线城市打拼，但外出比例要比南方浙江、福建等省份低得多，走在淄博街头仍可以看到不少70后、80后，不少山东三线城市都拥有这样一批愿意接受团购的主力消费人群，其团购氛围都相对较好。

　　“以前好像觉得南方的商人更愿意接受新事物，其实不然，像山东商家最怕受骗，只要你把这个解释清楚了，他们都很愿意尝试合作。”叶德权评价。

　　另外，淄博还有个特殊条件，宽带发展尤为迅速，几十块钱能有10M的流量，比一线城市强得多。固网处在北网通、南电信的割据之中，而山东不属于二者任何一方的绝对势力范围内。两家运营商相互竞争，山东宽带网络质量高、价格低，淄博联通宽带包月套餐中最低档次的包月套餐都达到了1M，最高的则为 20M。

　　淄博具备了团购发展的天时地利人和，叶德权觉得团购在三线城市发展并没有那么难，然而，并不是所有的城市经理都像他这么幸运。

　　龙岩：艰难的起步

　　3月一个清爽的上午，美团网龙岩站城市经理朱春健打开电脑，准备向对面的绿河谷农牧有限公司创始人林奕介绍团购。林是个精明的福建女人，团购对她来说，太遥远了，朱春健硬把它拉到了自己眼前。她不急着看电脑里精心准备的资料和美团的成功案例，而是先提出一串疑问。

　　“以前龙岩有个叫6号码头的网站，也是让商家打折的，但是后来就没有人气了，因为商家不买账。你一下子叫我打折，这样会影响到我的品牌呀，消费者会觉得我们这个是不是质量有问题，要不然就是利润很高。你们有没有别的方式啊？”林奕身材微胖，操着一口龙岩口音，谈吐间流露出福建商人的谨慎。

　　和龙岩大部分商家一样她不愿意给太低的折扣，她有自己的考虑：一二线城市因为市场面很宽要拓展很难，但是在龙岩这样的小地方只要公交车走一下(车身广告)、电视广告打一下所有人都知道了。

　　除了对团购折扣模式的抵触之外，林奕还很好奇团购网站的盈利模式，听了解释后她反倒替美团担心起来，认为一直这么寻找新的商家岂不工作量会很大？经过了一个上午的讲解，林奕依然不想给出折扣，而是提出了送券的形式。

　　美团在龙岩落户一个月以来，朱春健也接触了不少的商家，林奕的反应并不例外。

　　在朱春健看来，团购在龙岩应该大有前景。龙岩的车牌是闽F，两年前后面都是数字的，现在已经排了两个英文字母，上下班高峰堵车很严重。

　　龙岩位于闽西山区，不过交通便利。从厦门出发，走彰龙高速2个多小时就可以到龙岩市区，正在修的高铁通车后这个时间将缩短到1个小时以内。

　　在全国城市GDP排名中，龙岩排100名左右。深入其腹地，偶尔会令人产生错乱感，不知身在乡村还是城市。刚走过一条商铺林立的繁华大街，一转角又出现破旧的乡村瓦房，再过一会又出现建设中的豪宅。

　　龙岩和中国许多三线城市一样都在快速膨胀，它周边的农村在迅速消失，而市区内新建的高档商品房均价已过万元。

　　先美团一步，2010年10月10日在龙岩开站的拉手网，一个星期才更新一单，频率远远低于大城市的一天一单甚至是一天几单。前不久糯米网也进驻龙岩，但也是门庭冷落，仅靠物流单支撑。

　　美团网3月4日成立一周年之际，龙岩站上线，第一单产品是售价1块钱的面包，总共卖出1838份。对此合作商家澳联西饼很满意：打破了单店销售纪录。朱春健却告诉我们，“这单我们是赔钱的，拿进来是2块钱，我们卖出去是1块钱，每成交一单我们就赔1块钱。”究其原因，与一线城市不同，像龙岩这样的城市商家秉承一个信条：“让利可以，但是打死不折本。”

　　很多城市开站第一单都是贴钱，去培养客户，只有像淄博这样的城市才能很快就不再需要用这种方法。

　　这只是难点之一，虽然龙岩城市人口将近60万，但龙岩商户却明显没有淄博丰富，整个市区只有一家肯德基和麦当劳。龙岩站的BD们每天都会出去寻找合作商户，效果却并不好。

　　朱春健说接下来还要扩大团队，除了在龙岩三所学校加大推广力度培养未来用户外，还要结合线下传单去宣传，对于像澳联西饼这样可以吸引用户的小单要舍得赔本去做。

　　推广也令他头疼，龙岩几乎没有一座写字楼，大多数的企业是在民房中办公，大城市的地推方式很难在龙岩复制。

　　目前团购网下沉有两种模式，一是吸引当地团队加盟，二是进行当地招聘，彼此攻城略地，竞争十分激烈。

　　王兴时刻做好撤退的准备。每隔一段时间各个城市经理都会到北京分享经验，对一些有困难的城市，王不会盲目鼓励。

　　“我会实际分析，如果发现确实是城市潜力不够，市场容量太小，一两年可能都发展不起来，那要分析这个城市现在是不是真的能干，否则那是把他们推进火坑里。要只是团队不给力，或者我们没做好，那可以再提高。”目前赤峰站就比较困难。商家没有电子商务的意识，城市规模也很小，当地消费者也不太接受。对于老家龙岩，如果发展缓慢，并不排除暂时关闭的可能。

　　在一二线城市如火如荼的团购，在地方城市空间究竟能有多大？一位曾在北京创业的人士曾想过回老家做团购，但是经过调查他发现：当地人口约200来万，网民不到100万，而其中敢于尝试团购这种形式的只有1/10，愿意在互联网上使用支付工具的又要打个折扣，这样算下来，本地的市场不能算大，只能养得活自己和团队。#p#副标题#e#