把脉Qucik型企业的“客户恐惧症”

　　惧怕“汹涌而来”的客户听上去似乎有些匪夷所思，但在快速成长型企业的发展过程中，这却是他们曾经头疼过的问题。

　　如果说互联网的出现改变了人们获取信息的方式，那么电子商务的盛行无疑在改变人们的生活习惯。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%，网络购物使用率则继续获得提升，至35.6%。

　　企业开始纷纷意识到，要保持自己的竞争优势和实力，“触电”已经成为他们必须采取的行动。不过，当快速成长型企业初尝互联网的甜头之后，却往往容易对突如其来的客户量增长产生“恐惧”，那么快速成长型企业应该进行客户关系管理？如何选用适合自己的高性价比产品？又该如何在维护客户的基础上有效开展二次营销？

　　本杂志邀请了梦露时尚网市场经理赵亚军，腾讯即时通信产品部企业产品中心高级总监姚欣榆，财讯传媒集团（SEEC）首席战略官段永朝，共同探讨以上话题。

　　通常来说，快速成长型企业会采取哪些手段用于营销和客户关系？

　　赵亚军：我觉得大多数企业都会从公司的整体运营角度来考虑这个问题，对于我们来说，不管采用什么样的工具，出发点都是能够及时跟客户进行联系，能够让客户便捷地找到我们。

　　据我所知，B2C企业中，使用即时通讯工具用来做客服的为数不少，梦露时尚网从2001年成立开始，就安排了一些个人版的工作QQ和MSN这样的IM工具来做在线的客服，也用过其他的客服系统，像53客户，live800；另外我们也在使用400电话这样的电话客服。一些规模较大企业的话，主要使用电话客服来提供咨询服务、售后服务。

　　姚欣榆：我们自身在跟客户交流的过程中发现，内部管理这块大部分使用的是个人版QQ和MSN这样的聊天工具，外部的话主要是以搜索引擎的竞价广告为主。有这样的一个搭配。企业一般从外部投放广告，用户通过这样的广告来找到他们，然后在网上进行购买行为，如果这个过程中有疑问的话，用户的选择是，有网上在线聊天系统的时候就在线聊天，如果没有的话就用电话客服。

　　段永朝：所谓“快速成长”企业，它的典型特征就是“客户的迅速增长”。客户快速增长，对企业的服务能力和后援支持能力，有很强的拉动作用，当然也提出了更高的要求。企业如何应对客户快速增长，是企业在市场上确立品牌、站稳脚跟的关键。刚才两位谈到了的营销手段和客服工具，是市场中常用到的；不过这些工具的特性还远远没有充分挖掘出来，工具与服务流程的衔接还没有普遍解决好，基于互联网、移动终端、社交网络的新型服务规范，还有待探索。

　　这些系统大概都建立于什么时期，目前能对企业营销起到怎样的支撑作用？

　　赵亚军：上面我提到的包括个人版QQ，MSN或者53客户这类在线客服系统这都是在2009年之前。因为在使用的过程中，我们发现了这些系统本身存在的一些缺陷。比如QQ和MSN都会有好友上限。所以在2009年之前，日常用于维护的个人QQ一直处于新开通-爆满-换新号的过程中，每天不断使用的号码，要保持20个活跃的号码，但即便是这样，对客户增长的情况还是应付不过来。

　　企业QQ推出之后，无论是好友上限还是管理方面的一些设计都很好解决了之前的问题。所以2009年年初，我们很快成为了第一批客户。另外，跟企业QQ相配合的，我们还有对400客服电话的投入。

　　姚欣榆：跟刚才赵总提到的那样，以前在没有企业QQ的时候，仅用个人QQ会出现很多问题，因为上限问题，很多企业甚至会惧怕有更多的客户去加他QQ。

　　而且，用个人QQ来做客户服务本身也会出现很多问题，比如员工跳槽就会把这些资源带走，这意味着很多客户资料也全部被带走，企业只能吃哑巴亏。所以我们接到来自企业最早的一个原始的需求是，能不能企业出钱买50个QQ号码，在腾讯做个备案，一旦密码被盗或者更改，企业还有权利去找回这几个号码。

　　段永朝：刚才两位老总谈的，是非常鲜活的实际例子。我也注意到，实际上很多企业的在线客服，是员工自行注册的私人QQ；或者早期的所谓企业QQ，也只不过是以企业为名义申请的私人QQ。其实不止是QQ号码，一些中小企业的域名、微博账号、虚拟空间等，都可能是企业内部某个人，以个人身份注册办理的。这实际上反映一个问题，即对于虚拟资产的管理问题。在信息时代，资产的概念已经突破了货币、厂房、机器、原材料等形态，企业的知识产权、域名、QQ号群、微博、知识产权、商誉等，这些无形资产、虚拟资产的重要性大大提升。另外还要注意到的是，虚拟资产虽然无形，但客户的认知惯性很大。所以建议企业一开始就要按照企业级的要求，部署好自己的虚拟资产战略。

　　所以和传统的一些维护手段相比，基于即时通信的企业级在线客服工具的优势会体现在哪里？

　　赵亚军： 快速成长型企业不同于发展成熟的企业，成本会是他们一个非常重要的考量标准。一个简单的对比是，像我们跟企业QQ的合作，设置100个工位，服务我们在线超过200万的客户，一年的费用，跟400电话相比，仅400产生的话费这一项就会远远超过企业QQ的整体成本。

　　另外传统的呼叫中心以电话为核心，用于解决用户相对比较紧急的问题，但客户的维系，沟通，包括感情的联络，都不太容易建立。而即使沟通工具则不同，很容易跟客户建立情感上的交流，因为它们上面的沟通，不仅有文字，还有表情，表达方式比电话更具有魅力。

　　姚欣榆：企业QQ的出现，是我们参考了电话呼叫中心的发展经验。美国从上世纪60年代开始，整个呼叫中心产业逐步上升。我们发现，这是因为电话的普及率达到一定程度。于是我们也推断，当互联网或IM的普及率达到90%左右，基于在线即时通讯工具的呼叫中心解决方案，就会有一个很强大的市场需求。

　　提到企业QQ的优势，最直观的来讲，很多人想到是话费，但是我们反而不这么认为，因为企业QQ除了话费上的优势，还能传达像图文、表格之类比较复杂的信息，这些是没有办法在电话里快速完成。而且像电信要求电话客服平均42秒挂机，如果每个客户通话时间越长的话，表示企业在每个客户身上消耗的单位成本也就越高。

　　而利用企业QQ向客户发链接，或者发文档。客户自己了解信息的这个时间就他自己身上，如果解决这个客户问题的总时长依然还是5分钟，但是这5分钟内，一个客服人员最多可以同时为30个客户提供服务，而且很多时候可以格式化地来回复。从这个角度来讲，我们认为IM的工具是电话工具的很好补充，但是不会完全取代电话，所以提倡企业要同时采取这两种方式。