专家称饮料告别3元时代并非坏事_饮料告别3元时代？消费升级是主因

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饮料告别3元时代？消费升级是主因

近日，一份由杭州顶津食品有限公司发出的通知在网络上流传。通知指出，自11月1日起，康师傅的中包装茶和果汁系列产品建议零售价将从每瓶3元上调至不低于3.5元；1升装的茶和果汁系列产品建议零售价也将从每瓶4元上调至不低于5元。

杭州顶津食品有限公司是顶新国际集团康师傅控股最早的饮料子公司，负责华东地区的饮料生产和销售。对于这次的部分饮料价格调整，康师傅客服在接受媒体采访时表示，由于原材料和劳动力成本的上涨，全国范围内的零售价将会统一调整。

近年来，饮料价格上涨已经成为一种趋势。今年5月，有报道透露，多个终端的可口可乐已经进行了不同幅度的价格上涨。此外，百事、元气森林、李子园、均瑶健康等品牌的旗下产品也有传闻称价格有所上调。除了现有产品的价格上涨，农夫山泉、元气森林等品牌的新品定价大多也在5元以上。目前，瓶装饮料的价格主要集中在3元至7元之间，其中4元至6元的产品最为常见，仅有一小部分价格在3元左右，主要是康师傅和统一旗下的茶和果汁饮料。如今，随着康师傅的价格上涨，价格低于3元的饮料可能会逐渐消失。

然而，价格上涨并不仅仅是由于原材料成本的变化。在软饮料行业中，原材料、制造和人工、白砂糖、果汁和其他原材料的成本分别占总成本的20%、15%、10%和15%。尽管近期白糖价格在上涨，但饮料包装瓶的主要原料PET的价格却有所下滑，从而平衡了成本压力。食品产业分析师朱丹蓬表示：“虽然饮料中的一些原材料价格有所下降，但管理费、人员费用、渠道费用等逐年上升。”

因此，饮料价格上涨并非完全由于制造成本的提高，而是由于除了成本之外，渠道费用、人力费用、管理费用也在增加，这些都是劳动力成本的一部分。随着中国经济的发展和人们收入的提高，从事这些工作的人的工资也需要提高，那么这些费用必然会上涨。

业内人士认为，整个饮料行业正在向高价高品质的方向发展，品牌饮料即将告别3元的时代。许多消费者感慨，未来再也找不到价格低于3元的饮料了。

实际上，消费者的网络抱怨并不能作为衡量一个行业价格是否合理的依据。舆论中反映的情况并不一定真实，只有实际的购买行为才能真正反映出消费者的需求。有时候，舆论场的声音甚至与真实的意愿背道而驰，消费者需求的升级也是价格上涨的一个原因。

一方面，饮料行业的最基本需求——解渴，可以通过矿泉水满足，价格敏感的消费者可以购买廉价的纯净水或矿泉水。如果消费者对口感有所要求，那么他们就会超越解渴的基本需求。当消费者有“好喝的饮料”的需求时，他们对价格就不那么敏感了，因为总价不高，消费频率也不是特别大。因此，在具体的细分市场中，饮料行业的消费升级趋势是比较明显的。从3元的可乐升级到十几二十元的奶茶，就是一个典型的消费升级例子。

这种情况类似于牙膏。许多人发现，现在超市里便宜的牙膏越来越少。以前便宜的几块钱，贵的二三十块钱，而现在大部分都是二三十块钱。根据权威咨询机构的数据，在大型超市销售的四十多种牙膏中，价格在10-20元之间的占六成，20元以上的占35%，而10元以下的只有两三款。

成本并不是主要原因。一方面，牙膏是一种消费频率更低的商品，总价也不高，消费者对价格不太敏感。超市通常将昂贵的牙膏放在显眼的位置，而便宜的则放在货架底部，消费者也不会特地去找。另一方面，消费者需求的升级，也让他们对牙膏宣传的新功能产生了兴趣。因此，牙膏厂家热衷于创新，推出新产品，同时提高价格。

康师傅涨价后，真正的标志将是可乐是否会涨价？

可口可乐和百事可乐的核心竞争优势在于其成熟的供应链和大量销售带来的规模效益。可乐的销售量非常大，可以有效地降低原材料成本，并通过在当地建立工厂，进一步节省运输费用和提高生产效率。相比之下，国内饮料品牌由于销量相对较小，本地罐装较少，运输费用较高，生产成本也就相应较高。而且，由于可乐的销量非常高，所有超市都需要销售，因此它对销售渠道具有谈判能力，即使利润较低，超市也会选择销售，而不是将其下架。

这些优势为两家可乐公司的销售构筑了一道坚固的护城河，使其在饮料市场上占据了主导地位，同时也使得它们的价格多年来一直稳定不变。在我的记忆中，20年前，有些小店的可乐售价是2.5元，但大多数都已经卖到了3元，这个价格已经持续了20多年。如果可乐也开始涨价，那么中国市场的3元饮料时代或许就要正式结束了。

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