茅台瑞幸联名为何不火了_茅台瑞幸再联名推酱香巧克力，这次为何没那么火了

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茅台瑞幸再联名推酱香巧克力，这次为何没那么火了

1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出的新品——龙年酱香巧克力正式发布，这标志着自茅台2024年市场工作会“茅小凌甘醇家族”聚集以来的首个新产品问世。

早在去年9月，双方初次携手推出的酱香拿铁就在互联网上引起了热议，上市第一天就创下了破亿的销售额，同一天在全国范围内出现大规模缺货现象。

然而，相比之前的合作产品，这次新推出的龙年酱香巧克力的热度显然有所下降。在社交媒体上，这款新品的关注度远不如酱香拿铁。目前，用户可以在瑞幸咖啡的小程序上直接下单购买这款新品，无需排队等待。

作为非咖啡类商品，龙年酱香巧克力在瑞幸咖啡小程序上的原价为38元/杯，优惠价为18元/杯。据悉，每一杯都包含53%vol的贵州茅台酒。

贵州茅台官方回应称，巧克力+茅台是酱香拿铁系列的一部分，是由他们与合作伙伴共同推出的新年特别产品，早就在计划之中。

随着消费群体的变化，中国的酒类消费正迅速多元化，白酒已经不再受到新一代消费者的青睐。根据里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒》报告，只有11.2%的年轻人喜欢酒精度超过30度的酒，而在年轻人的饮酒选择中，白酒仅占13%，排在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

作为白酒行业的领导者，贵州茅台坚定地寻求年轻市场的突破。2022年，推出了茅台冰淇淋；2023年，先后与瑞幸咖啡和德芙合作，推出了酱香拿铁和酒心巧克力。

最近，茅台集团党委委员、副总经理王晓维透露，2023年茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力三款创新产品实现了4.3亿元的销售额，同比增长约50%。

酒类分析师蔡学飞告诉第一财经记者，上一轮酱香拿铁能迅速破圈，是因为茅台品牌的极高社会关注度以及茅台酒与咖啡之间的冲突话题效应，引发了大量消费者的围观，激发了很多人的猎奇心理，加上咖啡拿铁的低尝试门槛，共同推动了事件的发展。考虑到茅台和瑞幸的高社交流量，此次联名的效果应该是相当不错的，但由于消费者的“新鲜感”已经过去，所以没有重现上一次的火爆场面。

蔡学飞认为：“‘白酒+’跨界的本质是打破企业的界限，扩大产品消费人群，活跃品牌形象。大多数头部酒企都进行了类似的跨界尝试，并取得了良好的效果。跨界提高了品牌的市场渗透率，增加了品牌曝光度。面对中国的人口老龄化和消费理性的回归，吸引年轻消费者成为了企业未来发展的重要任务。通过跨界，企业可以接近年轻消费者，引入产品品牌文化和口感风味，从而在年轻消费者心中占据一席之地。然而，随着品类的成熟和事件热度的衰退，要想持续保持跨界产品的销售，就需要不断加强跨界产品的研发和口感教育，以提升特色产品的吸引力，促进产品的持续销售和回购。”

在2024年度的“茅小凌”美食市场工作会议上，茅台方面表示，茅台冰淇淋、酱香拿铁和茅小凌酒心巧克力“三品”不仅是推动品牌年轻化的战略级产品，也是围绕“美酒+美食”理念的碰撞融合和味觉体验的表现。

在这次会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军强调，要抓住规模终端和数字化赋能两个关键，努力将“茅小凌”打造成美食赛道的品牌。2024年度，“茅小凌”美食的营业总收入应在上一年的基础上再次增长。同时，应深入研究“三品”的基础款、经典款，创造爆款，开发新款，不断提高“产品力”，塑造产品优势。

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