一年涨粉超千万，活力28为何依然“在线”？| 新榜专访|新榜洞察

从零开始：三位大叔的直播大冒险

2023年，四川成都的一家工厂里，三位对直播一窍不通的大叔，带着忐忑的心情走进了直播的世界，开启了“活力28衣物清洁旗舰店”（以下简称“活力28”）的直播之旅。最初两个月，直播效果并不理想，直到9月13日，或许是因为大叔们的真诚打动了网友，越来越多的人涌入这个略显简陋的直播间留言、下单，帮助大叔们出谋划策。一夜之间，“活力28”爆红，单日涨粉超百万，带货GMV达到500万元。

持续增长：一年后的“活力28”

一年多过去了，“活力28”依然保持着强劲的增长势头。据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，“活力28”的抖音粉丝数持续增长，近3个月累计涨粉超175万，目前粉丝数已达1190万。直播销售额也未见明显下滑，近30天预估带货5000万-7500万元，与许多抖音头部主播持平。如今，“活力28”已成为抖音最具代表性的商家直播间之一。

从爆红到长红：内容为王

在抖音电商这个舞台上，一夜爆红并不罕见，但如何将流量转化为持续的用户留存和生意增长却是一大挑战。“活力28”凭借什么从爆红变为长红？背后有哪些探索和思考？

“活力28”最初的爆红带有运气的成分，得益于国货回归的大环境和网友的善良。当时，由于操作不熟练，后台不小心将一款洗衣粉的价格标高了10元，大叔们坚持退款，但网友们纷纷表示“不要了，不退了，就当入股了”。于是，云股东的概念应运而生，也为“活力28”赢得了第一批忠实粉丝。

然而，网友的热情有限，国货品牌众多，“活力28”和大叔们必须不断进化。走红后，大叔们迅速对产品进行了优化，在不提高价格的前提下提升了产品质量，希望能用质量留住流量。成都意中在成都的信誉良好，能够争取到优质的供应链支持，不断研发新产品以满足消费者需求。

内容创新：从工作汇报到工厂溯源

除了优质的产品，好的内容也是直播成功的关键。走红后，大叔们开始尝试输出有趣的内容，希望“活力28”不仅是一个卖货的直播间，还能成为一个快乐的社区。他们策划了工作汇报、团建日、工厂溯源等直播内容。

“既然是云股东，他们就有权了解工厂的情况。”成都意中副总经理胡文忠表示，每月他们会向云股东汇报工厂的最新情况，包括原材料价格的波动、产品包装的设计以及与经营商的合作等，增强云股东的参与感。

每月28日，大叔们会在直播中表演才艺，与云股东互动。随着活动的开展，不仅工厂的工友们积极参与，还邀请了一些民间艺术家，将直播间变成了一个艺术大联欢。此外，他们还曾邀请线下的云股东到工厂参观，听取他们的建议，这极大地拉近了与云股东的距离。

工厂溯源是“活力28”的一大特色。最初，直播放在工厂的生产车间，用户可以直接看到工人的忙碌和机器的运转。如今，他们进一步拓展，直播工厂的生产过程和供应链环节，让用户了解“活力28”的产品是如何从原材料变成成品的。

真诚交流：建立信任与情感连接

在大叔们看来，“活力28”的成功在于真诚。虽然身处虚拟世界，但他们呈现的是真实的人与人之间的交流，没有过多的花里胡哨。“我们的直播不是以销售为目的，而是以消费者的需求为导向，站在消费者的立场考虑问题，听取消费者的意见，给消费者带来快乐，销售结果是附加的。”

这种真诚的交流方式得到了用户的认可。据统计，从去年9月走红至今，“活力28”累计直播867场，吸引了超过7.7亿人次观看，累计预估GMV超7.3亿元。目前，累计订单数已接近9000万，今年有望突破1亿。

商家直播的内容创新趋势

“活力28”的成功揭示了一个关键点：在优质产品的基础上，好的直播内容能够帮助商家与消费者建立紧密的信任关系，推动生意增长。今年9月，家纺品牌罗莱和时装品牌ERDOS通过溯源直播，刷新了用户的内容体验。

罗莱的电商总裁带领团队跨越4000多公里来到新疆，不仅展示了美丽的赛里木湖和广袤的新疆棉田，还深入罗莱位于天山脚下的新疆棉加工基地，让用户了解产品的生产过程。ERDOS则将用户带到内蒙古的草原上，展示优质羊绒的来源，几只入镜的小山羊成了直播间的“明星”。

通过溯源直播，品牌不仅让用户对产品有了更深的了解，增加了品牌认知，还带来了业绩增长。ERDOS认为，内容是品牌传播的载体，好的内容能够缩短用户消费决策，为品牌长期引流。

近年来，越来越多的商家以直播为突破口，希望通过优质内容推动生意增长。有的在直播场景上创新，如快奢时尚品牌UR联合《时尚芭莎》将时装秀搬进直播间；有的在内容反差上下功夫，如“穿高跟鞋的吴大叔”；有的抓住热点话题，如祥兴箱包；有的积极回应网友互动，如“优趣优品”；还有的扎扎实实做知识直播，如“中华书局”。

这些商家的尝试表明，好的内容没有固定模式，不论是极佳的表达力、感染力，还是额外的获得感、惊喜感，都能提升用户的停留、互动、关注和下单的可能性，从而推动生意增长。

平台支持：内容与电商的结合

抖音电商的相关数据显示，好的内容将有机会出现在更多用户面前，撬动更多的生意增长空间。今年9月，抖音电商将“回归内容本质”定为重要业务策略，并升级流量机制，打通内容端和货架端之间的流量池。这意味着，能够积极探索新内容形式与场景，打造用户喜爱的内容的商家直播，将获得更多平台扶持。

在产品同质化严重、低价促销难以为继的当下，内容创新已成为商家推动生意增长的重要方式。从短视频到直播，从线上到线下，从商家自己做到请达人做、请网友共创，内容创新有着更为灵活的空间。无论是想打造一个有温度、有快乐的直播间，还是通过溯源直播丰富内容，商家都在积极探索新的可能性。未来，势必会有更多商家回归内容本质，以优质内容创造全新的生意增长机会。