美国“胖东来”：终结洋品牌的噩梦

美国“胖东来”，终结洋品牌噩梦

洋品牌在中国的困境与山姆的成功

洋品牌在中国市场的竞争越来越激烈，许多知名品牌正面临前所未有的挑战。星巴克最近在大中华区的业绩压力巨大，甚至考虑出售中国业务股份。这意味着，未来星巴克在中国可能会像麦当劳一样，变成“金拱门”。同样，日本美妆巨头高姿也在全国范围内紧急撤柜，产品退回日本。

然而，在众多外资品牌纷纷败退的背景下，山姆会员店却异军突起，成为顶级销冠。无论是在中国的哪个城市，每逢周末，山姆会员店总是人潮涌动，甚至需要限流进入。这种火爆的场面不仅为山姆带来了巨大的人流，也为其实实在在地带来了丰厚的收益。2023年，沃尔玛中国全年销售额超过1200亿元，其中山姆会员店贡献了800亿元以上。今年前三季度，山姆的净销售额达到152亿美元，年收入突破1000亿元似乎已成定局。

山姆的崛起之路

山姆会员店自1996年跟随沃尔玛进入中国市场以来，经历了漫长的磨合期。最初8年里，山姆仅在中国开设了4家门店，甚至关闭了一家。然而，近几年山姆的业绩却迎来了爆发式增长。京东、美团、阿里等电商巨头纷纷研究山姆的成功之道，东方甄选也表示要以山姆为学习对象。不久前，收购了永辉的叶国富更是表示，希望永辉能够借鉴胖东来的模式，打造中国的山姆会员店。

对于许多消费者来说，山姆会员店的经营模式似乎“反人性”。1.消费者必须购买260元或680元的会员卡才能进入购物。2.山姆的大包装商品令人咋舌，例如一个5斤重的生日蛋糕，相当于16寸的尺寸，远远超过了普通蛋糕的大小。山姆的标准门店高达9米，过道宽达3米，宽敞的空间让人仿佛置身于批发市场。一个零食礼盒就能填满整个购物车，猪肉铺的高度甚至超过一个人。对于独居的人来说，要在保质期内吃完这些商品简直是一项挑战。

尽管如此，山姆的独特模式却吸引了大量忠实顾客。这与山姆的创始人山姆·沃尔顿有着密不可分的关系。早在1983年，沃尔顿就在美国开设了第一家山姆会员店，初衷是为了满足大城市的中产阶级需求。他发现，大城市中的小企业主需要大量食品和日用品，而现有的超市无法满足他们的需求。于是，沃尔顿利用沃尔玛成熟的供应链，推出了量大价廉的商品，迅速赢得了消费者的青睐。

山姆在中国的本土化策略

山姆在中国的成功，不仅得益于其独特的商业模式，还在于其出色的本土化策略。山姆的大空间和强烈的视觉冲击力，加上付费门槛的设置，使其在中国市场脱颖而出。许多消费者将山姆视为“千元店”和“中产乐园”，并在社交媒体上分享如何在山姆拍照出片的经验。甚至有数百万人每天通过直播逛山姆，一场直播的销售额轻松突破10万元，吸引了不少小城贵妇通过代购下单。

山姆之所以能吸引如此多的消费者，关键在于其商品的“新奇特”战略。山姆的商品部门拥有极高的信息保密程度和决策权，首席采购官更是扮演着至关重要的角色。山姆不断推出令人印象深刻的新品，如近期热销的UNICARE帆布包，因其版型与lululemon相似，成为热门平替。此外，山姆还推出了高成本披萨、榴莲千层蛋糕、美式烤鸡等高品质商品，价格虽然不低，但品质绝对有保障。

山姆的自有品牌商品多达700种，销售贡献率高达40%，这是吸引中产阶级消费者的重要原因之一。这些商品要么在其他地方买不到，要么是远低于市价的大牌商品。例如，Gucci围巾、德龙咖啡机、Tom Ford香水等高端品牌在山姆以市价的1/3甚至1/4出售。山姆卓越卡还能购买到1499元的飞天茅台，转手每瓶可赚上千元。

山姆的选品策略与供应链管理

山姆的成功不仅在于其独特的商业模式，还在于其卓越的选品能力和供应链管理。山姆的商品规划期长达12-18个月，有些甚至更长。为了确保商品的高品质，山姆甚至提前三年净化土地，生产有机商品。这种长期合作模式使山姆能够在成本波动时提前锁定价格，从而保持竞争力。

以山姆的蛋黄酥为例，尽管近年来成本有所上升，但山姆通过与厂家定制产线，采用机械手操作替代手工涂抹蛋液，提高了生产效率，最终实现了降价。山姆的另一款爆款商品瑞士卷，虽然与其他商超单片价格相差几毛钱，但采用了动物奶油，并确保预拌粉中不添加香精。据业内人士透露，如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润，售价至少要高出20-30%。

山姆与本土竞争对手的对比

尽管山姆在中国市场取得了巨大成功，但其他瞄准高端市场的超市却未能复制其成功。京东旗下的七鲜一度停止扩张，目前门店数量仅为64家，远未实现5年内开出1000家的目标。美团的小象生鲜也已转型为线上平台，不再开设实体店。阿里巴巴的新零售项目盒马，尽管尝试了12种不同的业态，但仍处于亏损状态。

相比之下，山姆会员店的表现堪称亮眼。2018-2022年间，沃尔玛中国290亿元的大盘增长中，山姆贡献了60%。目前，山姆会员店通过47家中国门店，创造了843亿元的销售额，部分门店年收入甚至超过30亿元。在“外来和尚不好念经”的时代，山姆能够成功打入中产市场，靠的不仅是表面的高端定位，更是其扎实的选品策略和高效的供应链管理。