美素佳儿成长大戏_综艺投放大势必看《喜单》《脱友》

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综艺投放大势必看《喜单》《脱友》

### 文 | 犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

今天聊聊综艺投放的一些大实话。

长久以来，行业对于综艺投放最困惑的一点是——品牌投了却无法评估效果。据犀牛君的长期观察，无效投放其实很容易看出来，比如节目没有热度、品牌留不下高能记忆点，这样的投放怎么可能有效呢？

近期，国综市场上的脱口秀双雄争霸仍是热门话题。除了内容比拼，犀牛君更感兴趣的是这两档喜综在综艺投放方面带来的最新启示，这也是行业内很难关注到的细节。

简单来说，在广告型爆梗段子和冠名商绑定节目传播等方面，《喜剧之王单口季》（以下简称《喜单》）和《脱口秀和Ta的朋友们》（以下简称《脱友》）都达到了某种新高度。衡量综艺投放效果，过去行业习惯于比较招商数量，但现在看来，品牌投放综艺的信息量和传播力可能更为关键。

当《喜单》首期庞博借“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”隐喻脱口秀历经风雨后的东山再起时，你会明白喜综段子的品牌共创已经迈入了新的阶段。今天我们聊一些具体的干货，关于品牌与综艺联动营销的若干细节，金主大大们可别错过这篇。

#### 广告型爆梗越来越好笑了

好的综艺广告能让观众拍手叫好，这是犀牛君始终坚信的一点。脱口秀综艺天然的创作优势在于，它能把“烦人的广告”变成“好笑的段子”，让品牌信息入脑入心。

无论是《喜单》中庞博为行业摇旗的“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”，还是《脱友》中小佳健身路过放着“加一点就好鲜好鲜的海天蚝油”的烧烤摊，弹幕齐刷刷祝贺“小佳又接到商务啦”。当下脱口秀综艺中的广告段子不仅不生硬，还能辅助翻番，甚至升华段子的深度表达。

基于脱口秀综艺与品牌内容共创的基本思路，犀牛君总结了几种高效能的广告植入方式：

1. **前期段子创作巧融品牌**

曾经的广告梗尴尬难笑，如今将品牌前置共创进段子里，显然是更能让金主满意的高级植入。例如，《脱友》中的KID通过吐槽职场打赢赵晓卉时，妙用金主经典广告词：“我们要像用多少挤多少的海天蚝油一样控制工作量”，帮打工人吹响了应对老板PUA的反击号角。

2. **携潜力新人共创小剧场**

小剧场型广告品牌往往喜欢找顺应真人秀叙事爆点的潜力新人。特别是《喜单》，前几期几乎都会在新人晋级后插入小剧场，打出接续新人话题流量赋能商务传播的组合拳。比如，《喜单》前期刘仁铖凭借《胖子门窗》的炸场段子小爆，节目组在他高票晋级后立即安排了小剧场，展开了由表现欠佳的笼包盘问刘仁铖是不是写稿找了外援“Uncle Lao”引出老村长酒的广告剧情。这种合作方式提升了观众对广告的接纳度和好感度。

3. **与话题演员合作片尾口播**

片尾口播虽然容易被轻视，但最近两档节目玩出了新花样。例如，《喜单》找付航现身片尾播报商务，作为当期线下票王，付航凭一段猴派抽象系脱口秀《passion》制造了节目首期的最大高潮，顺接这样的观众情绪把“猴”派到片尾与金主亲密接触，无疑非常有助于品牌积累观众缘。同样的逻辑，《脱友》最新的第四期则找了何广智做片尾的商务口播，他的惊喜出镜赢得了观众一致好评，赞助品牌也借此好好营销了一把。

#### 哪里有笑声，哪里有金主

从底层逻辑来看，品牌投脱口秀综艺最终可达到的理想效果是——让观众一听到脱口秀就能联想到这些品牌。

**首先，冠名营销效果是最顶的。**

《喜单》的冠名商京都念慈庵和《脱友》的总冠名海天蚝油无疑是近期这波喜综风暴的最大受益者。两大金主精心设计了贴合节目的全新广告词，如“快乐靠山京都念慈庵”、“脱口秀的饭搭子海天蚝油”，这些陪伴感十足的广告词都在潜意识里推动品牌渐渐走进观众心里。

犀牛君强烈感受到，投脱口秀综艺的冠名品牌是很值的，因为节目与冠名的内容共创信息量相当爆炸。例如，视觉上，《喜单》的红色系美术源自京都念慈庵，《脱友》的冷感画风则更能凸显暖色的海天调味；元素联想方面，治嗓子的京都念慈庵太契合单口喜剧的说话场景，像第四期小鹿拿到的「让观众笑到嗓子疼奖」就成功实现了赛制设计与品牌传递的一箭双雕。

**其次，脱口秀综艺的赞助商经常会多频次合作。**

例如，《喜单》的冠名商京都念慈菴多年前曾冠名过《脱口秀大会1》和《吐槽大会1》，不愧为“脱口秀的老朋友”；此次同时现身两档节目的老村长酒也曾多次赞助过《脱口秀大会》，可以说与爱喝酒的诞总是“情投意合”；还有此次扎堆投放《脱友》的海天、茄皇、脉动等，多年来都是各平台脱口秀综艺的投放常客。

从赞助数量来看，《喜单》的合作品牌为4家：京都念慈庵（独家冠名）、统一绿茶（联合赞助）、爱他美卓傲（首席特约）、老村长酒（快乐酿造家）。而《脱友》的合作金主数更是达到了6家：海天蚝油（独家冠名）、老村长酒（联合赞助）、趣多多（首席特约）、皇家美素佳儿（成长守护官）、脉动（行业赞助）、茄皇（指定赞助）。

尽管如此，犀牛君认为，脱口秀综艺的招商潜质尚未被充分挖掘，换言之，还有更多行业品牌可以尝试投放该赛道。例如，《喜单》首期来自广佛喜剧厂牌的戴为讲了一组建议男生精进OOTD穿搭的段子，其中最妙的笑点是“我们全中国最有名的男装广告语，最大的卖点居然都不是好看，而是你可以少来”。不知道海某之家的广告负责人是否看了这段，连弹幕里的观众都纷纷喊话广告位空缺，这个喂到嘴边的商机确定不来试投一下吗？

#### 结语

无论是脱口秀综艺还是其他品类的喜剧综艺，这些语言类节目都能进行广泛的商业化操作。希望这篇文章能让综艺人收获营销知识，也让品牌主有所启发。毕竟对于当下热钱不多的综艺行业来说，我们太需要更多同路人的支持了。

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