揭秘电商图书销售猫腻

　　近日，凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波，在微博上公开指责苏州某图书批销商从电子商务网站低折扣进书，再退给出版商赚取差价。记者了解到，出版社给电商的图书折扣往往低于实体店，电商为了抢占市场无底线降价，使得线下经销商有机可投。业内人士分析，这种现象的出现，跟出版业经营环境日益恶化有关。

　　经销商退货的猫腻

　　“我公司业务员去苏州某图书批销商处公干，不经意发现了一个秘密，该批销商从图书网站大量批进低折扣图书然后退给原出版社或出版商从而赚取差价。这世界疯了。”近日，张小波发的这条微博，让经销商退货猫腻浮出水面。

　　图书经销商从电商处进货或购书，然后退回出版社。这样一买一退看似让人费解，然而，记者了解到，由于出版社给电商的图书折扣往往要低于实体店，经销商买来的书再退给出版社，就可以轻松赚取差价。

　　“一本售价10元的书，出版社给电商的折扣是5折，给实体店是7折，那么经销商从电商手里批发过来再退给出版社，就能赚到两元的差价。”万榕书业营销策划主管金锐表示，在利益的驱使下，经销商这一行为不足为奇。

　　某大型出版社销售主管李先生告诉记者，一般出版社给电商的折扣是5.5折，碰上某些特殊的包销、促销图书，折扣会降到5折，但给实体店的折扣往往是7折。由于图书采取寄销制，出版社和书商允许图书经销商根据市场行情退货。虽然出版社对退货率有严格控制，但由于实体店采用先销售后付款的方式，为了顺利追到回款，出版社往往会接受经销商的退货。

　　正是利用这个行业漏洞，部分经销商打起了赚差价的主意。据了解，经销商从电商手里购书有两种方式：一种是直接从电商处批发，另一种则是在电商低价促销时大量购买图书。“当经销商把从电商手里低价购买的这批书，以退货的形式卖回给出版社时，就能保证一部分利润。现在的退货率都要超过20%，有些甚至高达60%！”李先生无奈表示。

　　电商恶性竞价引发连环乱象

　　在不少业内人士看来，电商无节制的图书价格战，是引发一系列行业乱象的主要原因之一。近年来，除了当当和亚马逊两大图书巨头，京东、苏宁、1号店、腾讯、天猫(微博)等电商也投身到图书销售，大打价格战。一淘网刚刚发布的价格指数监测显示，6月以来降价最为明显的是图书，图书类商品的平均价格环比5月下降幅度达到5.27%。

　　对于电商频繁的价格战，出版社也很是不满。去年“六一”前后，京东商城对5万种少儿图书进行4折封顶的低价倾销，这一行为引发了中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家少儿出版社的公开抵制。

　　出版社对电商和实体店的区别对待，也引发了经销商的不满。今年3月，包括陕西新华书店、嘉汇汉唐书城等实体店在内的60多家陕西图书经销商，共同抵制《大秦帝国》的出版社——河南文艺出版社，该社所有书全部下架，抗议其给予电商的极低折扣。

　　“图书业的整体毛利是非常低的，由于电商的批量大，有些还采取包销不退货的方式，所以出版社普遍会给电商更低的进货折扣。”李先生称，出版社的这种做法也是基于薄利多销的考虑。

　　至于由此引发的连环乱象，金锐无奈地表示，无法说清楚到底谁对谁错，这是整个行业的漏洞，业内几乎毫无办法。

　　出版社、经销商、电商三方处境尴尬

　　在连环的行业乱象中，身处其中的出版社、经销商和电商没有谁成为真正赢家，实际上三方均陷入了极为尴尬的处境。

　　“出版社现在要收回书款很难，拖欠现象严重。”李先生介绍，出版社一般直接发货给主渠道的省级新华书店和大型的民营代理商。“他们掌握着各地大部分实体店。”在这种情况下，这两类经销商就具有垄断性质，出版社必须依赖他们开拓当地的市场，对经销商的退货行为往往只能睁一只眼闭一只眼。

　　对于经销商而言，电商的低价促销，正在不断地挤压实体店的生存空间。上个月，当当网除了进行图书3元清仓促销，还有图书满200元减100元的活动，涉及图书千余种。

　　“3元一本的图书价格，远远低于经销商从出版社的进货价。经销商卖出一本书，还不如退还给出版社一本书挣得多。”李先生表示，由于出版社对经销商的退货率都有一定的控制，所以并不是所有的书买过来都能退。“实体书店需要承担租金，有些图书退不掉，不得不低价出售，甚至是按斤来卖。”

　　当当网的一名负责人告诉记者，随着京东商城、苏宁易购、1号店、天猫等凶猛扩张，当当网的图书销售市场份额遭遇蚕食。数据显示，2011年至少有300万老用户流失，占2010年活跃用户的35%。“当当网的新书一般就是6.5-6.9折，有的卖7.5折，但碰上限时抢购或者团购，降价幅度都是20%，库龄时间长点儿的就会做3元抢购，毛利率低得可怜。”该负责人称。

　　亟待建立良好的业界秩序

　　“图书出版行业太乱了。行业秩序需要大家共同维护，否则这个行业做不下去。”北京大学现代出版研究所所长肖东发表示，应该尽快建立行业相关法律法规，对经销商这种赚取差价的投机行为应该惩罚，同时出版社也要严格把控电商的折扣管控。

　　“如果出版社严格控制发货折扣，就不至于让网店和实体店有那么大的差距，经销商也就不会多此一举。”金锐介绍，万榕书业给网店的折扣一般都在5.8-6折，给实体店也在6-7折，这样就不会造成二者的价格出入太大。

　　针对经销商网购图书再退回给出版社的行为，中国新闻出版研究院研究员张晓斌认为，这种行为已经涉嫌商业欺诈。而如果电商以低于出版社进价的折扣去销售图书，就已经涉嫌“不正当竞争”。

　　“上述两种行为，都严重扰乱了整个行业的生态。”张晓斌称，相对于实体书店，电商有更好的品种集聚效应，出货量大，因而出版社给的折扣要更低。这种情况是合理的。但电商一再挑战出版社的折扣底线，并且“高买低卖”，就会给行业带来恶性循环。

　　“首先需要行业自律，大家都照规则行事。同时，还需要相关制度和法规的完善。”张晓斌表示，针对经销商的欺诈行为及电商的不正当竞争行为，诸如新闻出版总署、工商行政部门、版权局，甚至刑法部门应该来共同管理这些违法行为。