顺丰跨界食品电商：背靠大树不差钱 供应链管控挑战

　　一向“不差钱”的顺丰集团近来被传在与资本接触，考虑融资事宜。深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥称，顺丰已与弘毅投资、中信产业基金等多家国内投资机构接触。他推断，顺丰融资意在大力做电商。

　　对此，顺丰速运官方回应称，一直以来都有资本找顺丰洽谈，但顺丰并未与任何资本签订任何协议。

　　据一位PE内部人士向财新记者证实，的确有几家投资人主动找顺丰洽谈投资，但顺丰融资仍处于非常早期的阶段。投资人前期只和顺丰的财务负责人有过接触，尚未见到顺丰创始人王卫。“顺丰有两块业务需要钱，一是自建便利店，一是电子商务。”

　　顺丰在中国大陆的电子商务平台，是今年6月上线的顺丰优选，主营高端进口食品，目前只针对北京地区服务。对于融资传闻，顺丰优选总裁刘淼在接受财新记者专访时表示，顺丰做电商确实需要资金，会保持开放的心态，但是不希望在探索阶段就拉投资人进来，而是希望在模式成型成熟之后，再吸收外部投资加入。

　　外界对顺丰跨界电商看法不一。看好者认为，顺丰在物流配送领域的优势，有助于其向电商领域拓展，特别是对配送速度要求高的生鲜食品;看空者认为，顺丰缺乏互联网基因，在电子商务运营、供应链管控方面缺乏经验，能否在电商激烈竞争中胜出，仍有待观察。不过，这不妨碍它在电商集体过冬的时候仍然受到多家大PE的瞩目。

　　刘淼对财新记者称，电子商务是顺丰集团的战略性新兴业务，“顺丰优选必然要做，而且必须要做成功。”王卫也希望顺丰优选能够探索出新的商业模式，搭建一个食品网络平台。

　　王卫是中国民营企业家中颇具神秘色彩的一个，他在公众中的曝光率极低。在决定进军电商后，他只是在自己的朋友圈里搜索一番，很快锁定了原在工信部任职处长的刘淼。

　　“我们是十多年的朋友了。”刘淼对财新记者说，目前有关顺丰优选的业务进展，他会直接向王卫汇报，而王卫也每个月都会关注顺丰优选的发展情况。“他虽然没有做过电商，但他最大的本领就是一个商人的眼光。”刘淼对财新记者表示。

　　为什么做食品电商

　　从快递业跨界进入电商的第一步，顺丰选择的是垂直的食品领域，而非大规模搭建综合电商平台。刘淼对财新记者透露，这一选择的背景是顺丰速运的很多大客户是电商企业，顺丰担心，如果做综合电商平台，会对快递业务的客户关系造成伤害。所以，顺丰不做综合电商。

　　顺丰最终将目标锁定在食品电商领域。一方面，食品在其快递网内的数量很小，不会与既有客户、合作伙伴形成直接竞争;另一方面，其他诸如3C、家电、服装等领域已成红海，但食品电商还是蓝海。尽管主流电商平台也看好食品业务，但多通过开放平台合作的方式来做，购销式的食品电商只有1号店、中粮我买网、易果网等少数几家。

　　食品消费的市场需求毋庸置疑。据国家统计局数据，2011年中国城镇家庭消费的支出结构中，食品消费占比36.3%(通常称恩格尔系数)。中粮我买网在线营销总监尚炎认为，由于食品电商的商品多样性和便捷的配送，未来食品电商在网络购物中占比甚至可能高于恩格尔系数的比例。尚炎介绍，中粮我买网现在营销网络已覆盖全国，今年销售额目标是6亿元，比去年不到3亿元的销售额增长1倍多。目前能达到过万的日订单量。

　　从阿里巴巴旗下的天猫商城看，食品类目销售也呈迅速增长之势。目前，天猫商城中食品类目销售占比约4%，而今年前三季度食品类目销售增长了150%。天猫商城自今年下半年开始侧重引入大的进口食品贸易商，着力打造酒类、进口食品等类目。

　　在食品电商的框架下，顺丰优选进一步将范围锁定到毛利率最高的进口食品领域，目标是成为中国最专业、最大的进口食品网络平台。负责顺丰优选运营的北京顺丰电子商务有限公司，是顺丰速运集团旗下独立结算的子公司，2011年底在北京成立，注册资本1000万元，经营范围主要为食品销售。

　　“优选80%以上的SKU(库存量单位)都是进口食品，未来进口品牌的占比将会在90%以上。”刘淼明确表示顺丰优选不会大量销售国产食品。他也并不担心市场规模。

　　据他介绍，北京知名的高端商场新光天地地下一层的BHG超市，主营进口食品，单店年销售额超过1亿元。而BHG的SKU数量大概只有2000个。

　　据美国食品工业协会的预测，中国进口食品销量将以每年15%的速度增长，到2018年，中国将成为全球最大的进口食品消费国，国内进口食品市场规模将达4800亿元。

　　中粮食品电子商务总监周颖在接受财新记者采访时认为，顺丰的最大优势是拥有大量快递的高端客户资源，因而有条件选择高端进口食品作为电子商务的切入口，这可称为“优势契合”。如果顺丰能将客户体验做好，未来能提供更多品类，生意有可能做大。

　　周颖认为，食品属于快速消费品，重复购买率高，适合做电子商务。食品的客户转化率也高，客户不会像电器一样货比三家，食品的转化率为5%，而电器只有1%。但食品电商行业目前发展得并不好，市场占比也不大。因为从消费者来说，食品是最易得的品相，出门就是超市便利店，随手都能买到;而从商家来说，食品不好做，整体毛利偏低，运费高，还有保质期问题等，比其他电商更难做。对食品类电商来说，未来最需要的是产业链各方共同努力减少物流成本。我买网虽然背靠央企中粮集团，有强大的供应链优势，但物流配送方面不如顺丰优眩据财新记者了解，我买网在北京、上海主要城区是自建物流，其他地区则依赖第三方比较成熟的物流体系。今年年初，我买网已从软银赛富基金引入一笔几亿元的投资。

　　一家大型电商平台的一位内部人士则对财新记者评论称，顺丰优选以进口食品切入电商，应该是考虑到进口食品有较高的毛利率和客单价，“按照顺丰的服务品质，品类的毛利率得在30%以上才能不亏钱。”另外，选择进口食品，在食品安全上也比较有保证。

　　据刘淼介绍，目前顺丰优选上线九大品类，包括生鲜、母婴、营养保舰粮油、酒水、休闲食品等，SKU数量在5000-6000个，今年年底会增加到8000个左右，明年会到1.5万个左右，未来运营成熟期会在2万-3万个，与大型超市的食品SKU总数相当。

　　“目前平均客单价在200元以上，高峰时期每天的销售额几十万元。”刘淼透露，上线以来，每月销售额环比增长都在50%以上;预计明年日订单量会增长至3000单-4000单。

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　　背靠大树

　　顺丰优选目前只为北京地区提供服务，团队约有800人，内设10个部门，其中仓储配送人员大约有400人。在建设初期，优选并没有动用集团的顺丰速运配送资源，而是单独自建了一套物流配送体系——租仓、购置车辆、招募配送人员。在顺义空港物流园，优选租了一个8000多平方米的仓库，可支撑其12000个SKU，购置了100辆配送汽车，能支撑每日3000个订单。其仓库、车辆都配置了冷冻、冷藏设备，以配送生鲜食品。刘淼没有透露自建物流体系的具体投入，但仅购置车辆费用就在千万元以上，“整体投入非常大，不适合一般创业团队。”

　　初期，顺丰优选只调用了顺丰速运的管理人员及运营经验，以使顺丰速运的快速优质风格得以延续。顺丰优选的配送人员告诉财新记者，他们将北京五环内分成九个大区69个小区，每个小区都有一辆配送车。全天分三个班次，早上6点50分从顺义出车，客户代表在9点统一给下单客户打电话确认能否收货。下午1点和5点还有两个班次的配送，小区配送车不用回顺义仓库，根据需要在九大区的配送集散点等待支线分拨车将货物运达，接货后再次配送。“目前，可保证当天下午4点之前的订单都能做到当日送达。”上述配送人员表示。

　　刘淼向财新记者坦承，目前顺丰优选能够做到快速送达，还是因为尚处于起步阶段，每天订单量不大。未来订单量上来之后，很可能会挑战配送能力，以后也会考虑建设固定的中转站。而到那个时候，顺丰优选将会借用顺丰速运的网络及营销能力发展。目前，顺丰速运的业务已扩张至港澳台、日本、韩国、北美和南美。而顺丰优选主营进口食品，计划借用顺丰速运的网络进行直采，而且顺丰速运的报关、报检团队也很成熟。

　　更为重要的是，顺丰优选可借势发挥顺丰快递网的营销功能。据刘淼透露，顺丰优选将在线下采取DM(直邮)方式进行目录营销。仅在北京，顺丰速运就有超过4000人的配送队伍，每天送达的客户人数高达几十万。顺丰速运会在线下结合主题、节日做一些产品册和目录册，依靠速运的配送队伍进行DM营销。下一步，还会在顺丰速运的包装物料上印上优选的广告，印制数量也将以亿计。如果出现短时间内的订单激增，顺丰优选可迅速地将除生鲜之外的产品转交顺丰速运来配送。而线上方面，顺丰优选计划做与美食相关的互动社区，加入文化和社区因素，引导和圈住目标人群，同时推移动APP和PAD端产品。

　　事实上，很多投资人和同业也认为，顺丰做电商的最大优势在于其积累了庞大的客户数据，而且是相对高端的客户数据，如果能对这些客户数据善加分析和利用，将会帮助电商迅速找到目标客户。刘淼预计，在线上线下发力营销之后，顺丰优选的销售额明年可以增长5倍以上。如此，到明年年底或后年年初，北京市场就有望迎来盈利点。“每日订单不到1万单，就能盈利了。”

　　刘淼认为，进口食品的毛利比其他品类要高，且食品的重复购买率高。另外，尽管顺丰优选的每单物流成本比其他电商高，但是在订单密集之后，物流成本对毛利额的占比会直线下降，因为食品电商的客户人群相对比较集中。

　　顺丰优选的模式在北京市场探索成型之后，将在全国一二线城市复制。刘淼透露，顺丰计划在未来三年到五年扩张到中国的30个城市，基本覆盖一二线主要城市。

　　目前，顺丰优选在北京的投入完全由顺丰速运集团投资。对于未来扩张是否会引入更多外部资本，刘淼称，这将看集团在资本层面的安排。他认为，在北京、上海、广州、深圳等一线城市，有把握较快实现盈利。

　　供应链管控挑战

　　各大综合电商平台之所以多以开放平台形式发展食品领域业务，是因为从前期的产品采购到后期的库存销售配送，食品业务对电商的供应链管控能力、运营效率均比别的领域有更高的门槛和要求，这也是顺丰优选面临的挑战。简而言之，食品，特别是生鲜食品很容易过期。因此做食品的电商，必须要能有效地管控供应链，解决好库存问题。

　　对此，刘淼表示，顺丰优厌对供应商进行资质审核，尽量选择国内总代理等大型供应商。目前，顺丰优选已有几百家供货商。同时，还会对产品进行抽检，特别是生鲜产品，一旦发现任何问题就要全部下架。进口食品中，保质期已过半的，不会入库;国产食品保质期超过三分之一的，也不入库;库存中，临近保质期的产品不会出库，要么退换货，要么自己消化掉。

　　采购上，除了未来利用顺丰速运的网络进行直采之外，顺丰优压会选择与大型国际贸易商进行联营。刘淼透露，优选将引入一家红酒贸易商做联营，共同定价，分享利润。这家红酒贸易商每年在法国波尔多采购额就超过60亿元，红酒品类超过1万个SKU，在中国的线上渠道将与优选独家合作。优选负责在线上的销售，而对方则负责整个红酒的供应链。

　　一个主要的难点在于对商品库存的把握，特别是生鲜食品，把握合理的库存周期、降低库损至关重要。刘淼透露，顺丰优选对此的办法有两个，一是努力提高动销率(即指一个月内有动销的商品占全部经营商品的比例);二是进行品类汰换。由于食品有保质期，库损无可避免，但降低损耗的关键就在于提高运营能力。

　　电子商务的本质是零售，而零售的实质是毛利率与动销率的最佳组合。食品动销起来后，库存周转就会比较快。刘淼对财新记者说，优选刚开始的时候，由于销售额小，库存周期很长。现在已经逐渐趋于合理范围，接近供货商给的账期。账期因品类而异，有些品类账期长达几个月，而有的生鲜产品的账期则短至几天。而毛利率也因品类而异，总体而言，粮油毛利率比较低，葡萄酒等毛利率则较高，进口食品的平均毛利率能达到40%左右。

　　“供应链的管控将是每一家比拼的最重要的环节，但这块是内功，外面人并不容易看透。”中粮食品电子商务总监周颖如是说。

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