隐性生财之道：负面稿件成钓鱼诱饵

　　客服人员会告诉你，删除一条负面新闻稿件，在一些知名的有“权重”的网站，每条价格在3000元左右。这是一般新闻板块的价格，个别板块的价格甚至达到5000元一篇。

　　负面新闻稿件，在大部分网络媒体运作潜规则中，成了一种有价的商品，孳生了负责撤稿删帖的网络公关公司，甚至让某些网络媒体沉沦“钓鱼”之道。

　　莫名消失的负面信息

　　近日，食品安全网上投诉中心接到网友反映，称通过百度等搜索引擎查找到的一些该网页面，点入后没有内容，其中包含多篇关于某奶粉的负面信息。

　　《第一财经日报》记者在百度上搜索另一家近期深受质疑的奶粉企业，两天前还能看到大众网的百姓杂谈论坛和中国太和网站的太和论坛上抱怨投诉该奶粉的帖子被删，而今，这几个抱怨帖子被删的帖子也已消失。

　　除了稿件和帖子，网络专题也会莫名消失。

　　“专题”是各大网站将同一主题或事件的有关新闻报道、评论、博客等聚合在一起，方便互联网用户浏览的一大技术创新。迅捷的聚合速度、精美的画面、新闻报道、评论、互动调查等明晰的归类，获得了广大互联网受众的极大推崇。以国内一家知名门户网站的IPO策划专题为例，子专题已经做到了40多个。但遗憾的是，个别专题，如第36项子专题在刊出一天之后不翼而飞。

　　中央广播电台曾有一篇名为《山西煤企重组后，国有大矿成违法生产主体》的报道。今年6月份，中央广播电台对这篇报道在各大网站转载稿件被删除事件以匿名的身份进行了调查，调查显示被报道企业通过中间人付费的方式联络网站删稿。

　　更早的三鹿“百万公关费”事件，映射出一些搜索引擎和网站在面对商业利益时对公共话语权的轻视。

　　随着互联网的飞速发展，传统媒体为了获取更为广泛的社会影响力，与各大网站进行内容转载合作的方式尤为普遍， 缺乏传播渠道的传统媒体借此获得更广大的受众;缺乏新闻自采权的网站借此获得更为丰富的内容和更多关注的眼球，两者本为互惠互利。删稿以及其他的网络负面信息公关手段，不仅伤害到二者共生共赢的话语权和影响力，更重要的是，加大了舆论监督和信息传递的社会成本。

　　用软文“优化”议程

　　“这些钱并非全部我们收，而是我们的渠道收。”前述网络公关公司会跟你这样分析成本。不过，至于公司与“渠道”如何分成，他们不会轻易告诉你。所谓渠道，是指他们与网站相关人员的关系。

　　他们的客服人员会向你进一步演示，以上述价钱删除的稿件，用搜索引擎搜索到的标题，点击进入是无法打开原文的。显示结果通常是“暂时不能查看”，但用网络快照点击进去，仍然可以看到内容。这时，如果要彻底删除快照，则需要与“渠道”联系，删除一条快照，价格为700元。该客服人员告诉记者，其中600元必须交给“渠道”。

　　如果嫌一家家网站一条条稿件删除费用太高，还有一种方法可以提供。即“网络优化”，专业术语叫做“SEO”(Search Engine Optimization)，中文名为“搜索引擎优化”，是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。

　　在线客服人员解释说，优化总体来说，效果是不如删除的，因为“删除”操作是彻底的删除，彻底从这个网站消失(当然，百度快照还在); 而优化，则只是将负面信息的排名顶下去，新闻实体本身还是存在的，这种方式有个后遗症，就是不能避免以后还有很多小网站转载。

　　“优化”一般所采用的方式，是制作一篇软文，发在“权重”较高的网站上，因为这些网站权重很高，所以某个关键词排名会比较靠前，从而将负面的新闻在搜索引擎显示的页面上“顶下去”，这样可以免去一家一家网站一篇一篇稿件联络、删除的麻烦。

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　　前述网络公关公司在线客服人员表示，有时候，客户所提供的上市公司负面新闻被太多的“权重级别高”的网站转载，因此他们公司以“优化”的方式已经很难做下来，需要不停地维护和优化，直到“您不重视自己的公司声誉了或者这些信息已经不那么重要了”。所以建议还是一家家网站去删除，如果一定要做整体优化，报价则在10万元以上。

　　该在线客服人员表示，以前他们公司也是以“SEO”为主的技术公司，但道高一尺，魔高一丈。SEO公司的技术在升级，搜索引擎的防范技术也在升级。该公司发现，以“技术”来优化排名，越来越难，因为搜索引擎越来越聪明。“原先的一些SEO手法不管用了”，诡异的是，“帮几个客户做完软文优化排名后，发现一个特征，即越发软文负面越多，二者居然成正比”，于是，公司渐渐朝“做关系”的网络公关转型。

　　隐性生财之道

　　越来越多的稿件、帖子，甚至贴吧、专题被删，令专业负责网络公关的媒体经理王林(化名)也大叹看不懂。

　　王林是随着创业板的火爆加盟这家专为A股市场做IPO全程公关业务的公司的，他所负责的新媒体，主要业务就是替客户删除网络负面信息，包括新闻稿件、负面帖子甚至负面专题。他告诉本报记者，80%的企业上市，都会找公关公司“保驾护航”，IPO企业、券商、PE、律师事务所、会计师事务所，公关公司等等俨然成为IPO整个链条上的利益共同体。以王林所在的公司为例，每年光新增的IPO企业客户，就有六十来家。

　　IPO企业原罪频频被揭露、食品安全事件频频被曝光，越来越多的负面新闻和帖子令被揭露单位和个人坐立不安。没有精力的企业往往寻找专业网络公关公司、互联网技术公司等进行技术和关系公关;实力雄厚的则设立专门部门豢养一批PR(公关人员)专门活动于政府网宣部门、各大主流媒体。网络优化、专业负面删除等专攻技术或关系的公司应运而生，与综合门户网络和垂直门户网站甚至传统媒体的记者，形成了一条灰色的产业链。

　　本报记者调查了解到，负面信息删除业务的蓬勃发展，令公关公司以及网站的个别人员敏锐地看到了一条隐性生财之道：公关公司联手传统媒体的记者，或者写手，炮制负面新闻稿件，要挟目标单位和个人就范;对于网站而言，只要是涉及负面信息的帖子、贴吧、负面专题，甚至整个网站本身，均可以作为“钓鱼”的诱饵，如果没有目标“客户”上钩，这些信息则堂而皇之地成为网站敢于揭黑的正义象征，一旦有“鱼”上钩，则转变为赤裸裸的设租寻租交易。

　　近几年网络公关的发展势头迅猛，中国国际公关协会发布的《2009中国公共关系行业网络公关业务调研报告》中显示，网络公关成为2008年公关行业各类服务模式中业务增长比例和趋势的双料冠军，业务产值占整个公关行业市场比重高达6.3%，成为2008年度无可争议的“最佳新秀”，网络公关公司数量达7000多家，网络公关整体市场规模达到10亿人民币。而这，还不包括负面信息删除这一隐性业务收入。

　　在最近中国公关网举办的一次网络公关高峰论坛中，易观国际助理总裁郎春晖坦言，他用百度搜索“网络公关”这一关键词，70%~80%都是负面的，公众对网络公关的抵触可见一斑。网络公关业务的规范和监管亟待加强。

　　网络媒体 “钓鱼”?

　　一位已经离开某综合门户网站的销售人员说，他在离职时，主编坦率地跟他说，现在刻意做负面的情况越来越多。

　　以汽车频道为例，这样的情况时有发生：当销售人员认为某个客户的广告业务难以拿下时，就会直接跟普通网编或主编沟通，一起商量出个负面报道，这个时候，客户会找销售人员商量，能不能撤稿，销售人员此时就可以装作完全不知情，轻而易举地拿下广告业务。这在有广告业务指标压力的频道极为普遍。

　　不知从何时起，许多大的门户网站，商业类的如新浪、腾讯，官媒旗下网站如人民网等，都开始热衷于做专题。无论是伊春飞机坠落，还是记者仇子明被通缉，各大网站都在第一时间将分散于各大传统媒体的稿件、博客、评论等迅速聚合。

　　网易一位前网编告诉本报记者，很多网站都拥有一套模板和自动抓取系统，只要网编决定某一事件可以做专题，十分钟之内，专题即可上线。负面的专题遇到关系户来公关，网站一般会权衡，到底是删除整个专题，还是保留一些负面但并不露骨的稿件。

　　公关公司也可以如法炮制。王林告诉本报记者，许多公关公司较高级别的经理，通常能够掌握到客户的许多负面，当某个客户表现得“不够听话”时，这些经理就可以炮制一些负面稿件，做法是与传统纸媒记者合作，向其“喂料”从而炮制一篇看似专业的正准备发表的揭露性稿件，在稿件“还未发表”前交给目标客户，逼其就范。

　　王林表示，很多主流媒体的记者，与这些经理都有合作，一篇2000~3000字的稿件，光记者所拿报酬就可以达到上万元，而传统媒体这类稿件所能给出的稿费仅为千字600~800元左右。

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　　公关公司这一灰色做法其实并不新鲜，一些传统媒体的从业人员很早就是这么干的。一位上世纪90年代末在深圳某媒体工作的资深媒体人也这样告诉记者，当年他的很多同事，就是写一篇负面，然后传真至目标单位，讹取报酬。

　　半岛网副主编修相科表示，公关公司早已有之，网络公关也存在很长时间了，出现“网络黑社会”这个名词，是因为有众多“不良”公关。企业通过公关手段来消除负面影响，这在传统媒体时代已经运作非常熟练了，但是到了网络时代，公关手段变得单一而直接，甚至变成一部分人打压对手或者进行敛财的手段。“我们反对的是这类公关。”

　　稿件、帖子、专题，只要是负面的，都是可以用来“钓鱼”的诱饵。更有甚者，有一些网站本身，其设立的本意，就是“钓鱼”。这些网站通常打出替百姓维权的旗号，号召广大网友提供线索爆料，从而要挟目标客户。但业内人士告诉记者，这类网站都属于很小的“山寨网站”，而且极易被发现，真正隐蔽的方式，还是需要先做出公信力。

　　网站“删稿删帖”得以成为一个灰色产业，同时养活一批中间人，根源在于网站即发即删的特点。这与传统矫揭坏┏霭嬷后就不可撤销有本质的区别M络的特点是，全?4小时随时可以上稿发帖，也随时可以撤稿删帖，网站并没有保留转载稿件和论坛帖子的义务。上稿和删稿，全凭网站编辑人员的判断，网站并不需要保护传统媒体话语权和广大网友话语权，但网站所拥有的平台却有转载传统媒体稿件和让网友们发表意见的权利，权利和义务不对称，致使网编们上下其手的空间广阔，且无人监管。

　　行业自律的微弱呼声

　　2009年底，一群网编在一个专门的网编工作QQ群上聊天时，发现网编们普遍都遭遇过网络公关公司的公关行为，于是，以半岛网为发起人之一的各大门户和地方新闻门户网站，联合发起了“网络媒体反公关联盟”。

　　不独网站有此自发自律行为，中国国际公关协会也在2009年出台了“网络公关服务规范”。但从约束力和效果来说，无论是网站的自发联盟，还是公关公司的联名规范，所起到的作用，也仅限于宣示正确的态度和方向。

　　“网络媒体反公关联盟”草案的起草者——半岛网副主编修相科告诉本报记者，成立“网络反公关联盟”的想法有几个：第一，让大家知道在网络上有这么一批不良公关公司，在操纵网站发/删稿。第二，让网站管理者自身重视这件事情，免得被人利用。第三，让参与网站宣示一种态度。

　　而网络公关服务规范，宣扬的也只是一种普遍的价值观。对于打一枪换一个地方的利益短期化公关公司，显然并不会去主动接受规范所列明的条条框框。

　　一些网站的编辑认为，网站的设租寻租行为并不普遍。一位网易前网编告诉本报记者，以网易为例，在网易删除稿件并不容易，网易的后台会记录所有的稿件删除痕迹，所有稿件删除，必须在后台系统上“载明理由”。该网编告诉本报记者，这些门户网站99%的内容，仍然是可以相信的。

　　而像新浪这样以广告收入为主的门户网站，相对会比较重视自己的声誉，其一年20亿左右的广告收入，不值得为这些鸡毛蒜皮的收入搞坏自己的声誉。但无论新浪还是网易，都不可避免个别网编人员从中寻租。

　　修相科不无委屈地告诉本报记者，撤稿的原因有很多，很多时候并不一定都是工作人员权力被寻租了。

　　除了稿件原发单位的撤稿函外，更多来自监管部门的撤稿函，这更令网站无奈。

　　如果以为公关公司的公关人员以“搞掂”网站为乐为荣，那就错了。真正的情况是，没有公关人员从内心认同这种做法，王林就向本报记者表示，这份工作令他内心很痛苦。而一家大企业的女公关则告诉记者：“傍大款的心理扭曲度也不过如此。”

　　中国国际公关协会副秘书长陈向阳对本报记者解释，这一现象的出现，根子在于社会心理不够成熟，真正爆几个负面又如何?如果行得端坐得正，“钓鱼”者又能奈何?

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