社交媒体运营：需要知道的61个关键指标

　　在琳琅满目的社交媒体缩写词中，“KPI”最令我困惑。这是因为“关键绩效指标”(Key Performance Indicator)总会让你想起西装革履进行PPT演示的商务人士。

　　但细究起来，这个词却并不复杂。KPI总结起来其实就是那些值得你去关注和衡量的事情。

　　从根本上讲，社交媒体KPI或社交媒体指标甚至是你企业最重要的指标，它们可以帮助你了解你的广告和战略表现如何。

　　社交媒体KPI可以是你在社交网络上获得的互动和分享次数，你还可以追踪自己的网站通过社交媒体获得的点击，或者用户通过这种渠道访问你网站后的转化率。

　　事实上，现在的社交媒体KPI种类过于杂乱，有时甚至让人理不清头绪。在这篇文章中，我们就会一同来了解你有可能关注的各种社交媒体指标，并对其含义和计算方法进行简单的解释。

　　首先来看看社交媒体漏斗

　　社交媒体漏斗可能值得专门写一篇文章来阐述，但我们这里的目的是帮助你了解我们眼中的典型用户认识一个产品或品牌的整个过程。

　　这一过程在每个阶段都有很多衡量指标，以下就是本文将着重介绍的几个大类。

　　1、活动：你的社交媒体团队的产出

　　2、到达：你的受众或潜在受众

　　3、互动：人们与你品牌的互动，以及对你品牌的兴趣

　　4、获取：建立关系

　　5、转化：活动、销售和结果

　　6、保持和支持：满意的用户和品牌布道者

　　以下为详情：

　　1、活动指标：你的社交媒体团队的产出

　　这些数字可以展示你正在做哪些事情，以及你的社交媒体团队的产出——包括发表博文、日程安排、优化内容、回答问题、解决问题。这看起来很简单，但在你尝试新方法时却非常重要。如果能够判断这个阶段的某些活动能否提升我们稍后提到的指标，就将带来很大的帮助。

　　平均响应时间：一个团队成员或品牌代表对品牌社交媒体受众的评论或询问作出回应平均所需的时间。

　　内容制作速度：你每段时间内制作的内容数量。根据你所关注的内容类型，你可能希望分类统计，指标包括：

　　——每段时间内的博文

　　——每段时间内的演示文稿

　　——每段时间内的视频

　　——每段时间内的电子书

　　——每段时间内的白皮书

　　——每段时间内的信息图

　　——每段时间内的其他内容制作量

　　发布速度：每段时间内的社交媒体帖子数量。根据你使用的社交网络不同，你可能会进行如下分类统计：

　　——每段时间内的推文数

　　——每段时间内的Facebook帖子数

　　——每段时间内的LinkedIn更新数

　　——每段时间内的Google+更新数

　　——每段时间内的Pinterest钉图数

　　——每段时间内的Instagram贴图数

　　——每段时间内的论坛帖子数

　　——每段时间内的其他社交媒体内容发布数

　　帖子主题构成：每段时间内在每个社交媒体上发布的各种内容主题(例如资源、优惠、博文等)的百分比。

　　帖子类型构成：每段时间内在每个社交媒体上发布的各种内容类型(例如图像、链接、视频、文本、调查等)的百分比。

　　响应率：你们在特定时间内针对用户的问题和评论作出响应的百分比。

　　社交媒体营销预算：你的团队在每段时间内投入的资金量。

　　2、到达指标：你的受众或潜在受众

　　这组指标关注的是你的受众和潜在受众的规模和增长速度，以及你发布的消息被他们获得的频率和效果。很多社交媒体管理工具(例如Buffer!)都提供了很多类似的指标。

　　受众增长率：某个品牌通过每个渠道增加或减少受众的速度。用新增加的受众数量除以受众总数。

　　平均位置：一个品牌的广告在搜索引擎结果页面中的平均位置(首页顶端的位置为1)。

　　品牌认知：你的品牌在每段时间内被人提及的总次数。

　　CPM：付费广告展示1000次的成本。

　　粉丝/关注者：每段时间内在各个社交网络中的粉丝总数。

　　影响分值：影响分值由Klout和Kred等公司提供，衡量的是一个人或一个品牌在某个社交网络中的影响力。

　　关键词频率：某个具体的关键词或短语在一个品牌的社交图谱中出现的次数。

　　帖子到达：在一段时间内至少看过你的某段内容一次的人的数量。

　　潜在展示：一段内容在某段时间内可以展示的次数，无论用户是否与之互动。

　　潜在到达：某个品牌的潜在受众人数，包括受众的朋友其他在某段时间内有机会看到某段内容的人。

　　受众份额：某个品牌将到达的人数较之于对手的百分比。

　　互动份额：一个品牌的互动指标与类似领域的其他企业的对比情况。

　　声音份额：一个品牌在人们对话中的占比与同类企业的对比情况。

　　情绪：提及某个品牌时，人们的积极、中性和消极情绪所占的百分比。

　　视频观看量：你的视频内容在YouTube、Vimeo或Facebook等渠道中吸引的观看次数。

　　3、互动指标：人们与你品牌的互动，以及对你品牌的兴趣

　　这些数据关注的人们在社交网络上与你的内容互动的方式，以及分享和再次分享你的内容的方式。

　　放大率：每个帖子的平均分享次数。根据你使用的社交网络不同，你可能需要对放大率进行分别统计，例如：

　　——Twitter转发

　　——Facebook分享

　　——Google+分享

　　——LinkedIn分享

　　——Pinterest转发

　　——Instagram转发

　　认可率：在每段时间内获得的受众认可次数，包括各大社交媒体上的点赞数。

　　平均互动率：单位报告周期内通过一个社交渠道以任何方式与你的内容互动的人占受众的百分比。

　　评论率：你的每个帖子平均获得的评论数。

　　对话率：每个社交网络帖子的对话次数。在Facebook、Google+、LinkedIn、Pinterest和Instagram上指的是评论，在Twitter上指的是回复。

　　互动占受众百分比：各大社交网络上的总互动次数除以受众总数。

　　粉丝人均互动率：一个社交网络中的总互动次数除以该社交网络上的粉丝数。

　　病毒传播率：指某段内容在各大社交网络上传播的速度。衡量这一指标的较好方法是某段内容的总分享次数。

　　4、获取指标：建立关系

　　在这个阶段，那些原本只是在Twitter或Facebook上与你的品牌聊天的人或许会更进一步，有可能查看你的网站了解你的商品和服务。获取指标关注的就是他们在那里的体验——包括你的受众是否与你的产品或服务以及你的价值相匹配。GoogleAnalytics这样的分析提供商可以提供很多类似的指标。

　　博客订阅数：订阅你博客的人数。

　　跳出率：只访问你网站上的一个网页就返回到来源地，而没有继续查看网站内容的访客所占的百分比。

　　点击次数：在某社交网络的一个帖子中点击链接的次数。

　　点击率：你的受众在某社交网络的一个帖子中点击链接的比率。用帖子中的链接点击次数除以该帖子的展示次数。

　　CPC：付费广告或社交网络的每次点击成本。

　　电子邮件订阅数：订阅你的电子邮件列表的人数。

　　潜在客户：每段时间内通过社交媒体获得的潜在销售合同数量。

　　链接数：与你网站上的特定页面建立链接的页面数。

　　微转化：在完成转化之前，一个品牌的用户经常采取的任何可以衡量的活动。

　　页面浏览量：某网站在特定时间内的页面查看量或点击量。

　　社交访问百分比：来自社交网络的推荐流量在你网站总流量中的百分比。

　　每关键词排名：你的内容在一个具体的关键词或短语的搜索结果中的平均位置。

　　会话(以前称作“独立访客”)：某个时间段内在你的网站上发生的一组互动(一个会话可以包含多个屏幕或页面浏览量、时间或社交互动。)

　　会话持续时间(以前称作“访问时间”)：所有互动的持续时间总和(按秒计算)除以会话次数。

　　流量：社交网络在每段时间内为你的网站输送的访问量和访客数。

　　流量比率：三大主要流量来源的占比，包括：

　　——直接访客：通过直接在浏览器中输入网址访问你网站的人。

　　——搜索访客：通过搜索引擎访问你网站的人。

　　——推荐访客：通过其他的博客或网站访问你网站的人。

　　5、转化指标：活动、销售和结果

　　用品牌吸引访客的最终目标还是要放到转化指标上。你所定义的转化可能是一次销售、一次订阅、一次下载、一次注册或其他活动。同样地，GoogleAnalytics也可以提供有用的信息。

　　平均购买价值：客户每次购买的平均价值。

　　每客户平均收入：平均每个客户在某个品牌上的平均花费，用年收入除以一年的客户总量。

　　转化量：每段时间内的转化次数(这里的转化可以定义为你希望用户在你网站上采取的最终活动，例如电子邮件订阅、下载、注册、安装widget或工具等。)

　　转化率：采取你渴望的活动的用户所占的百分比，用每段时间内的转化量除以总流量。

　　CPA(每次获取成本或每次活动成本)：某品牌为获取潜在客户支付的费用。

　　每次转化成本：某品牌为获取转化支付的费用。

　　新访客转化量：某品牌网站的新访客在每段时间内带来的转化次数。

　　返回房客转化量：某品牌网站的返回访客在每段时间内带来的转化次数。

　　RPC(每次点击收入)：付费广告平均每次点击带来的收入。

　　社交媒体转化率：可以归因于社交媒体的转化量占总转化量的百分比，用社交媒体转化量除以总转化量。

　　ROI(投资回报率)：社交媒体活动产生的收入除以所有已知的社交媒体花费。

　　6、保持和支持指标：满意的用户和品牌布道者

　　这些KPI中的很多都不是传统的社交媒体指标，而是常规的商业指标，涵盖了消费者认识品牌过程的最后一个阶段，可能也是最重要的阶段。这一阶段，我们会创造一些比较满意的用户，让他们成为我们品牌最重要的销售员——换句话说，将整个漏斗颠倒过来。

　　品牌布道者人数：可以被视作品牌布道者的客户数量，根据则是这些客户在社交媒体上对你品牌的支持度。

　　客户年度价值或终身价值：可以通过与某个客户的未来关系获得的净利润预期。

　　客户保持率：在其他客户离开的背景下，继续与你的企业保持关系的客户比例。

　　客户评价数：每段时间内的正面或负面客户评价数。

　　客户满意度：用于衡量一家公司的产品或服务达到或超过客户预期的指标。

　　客户满意率：通过一个分值来表示，100%代表完全满意。该指标通常附带在问卷中，要求用户给出自己的满意率。

　　客户流失率：用于衡量在特定时期内离开的客户数量。

　　客户评价：每段时间内的正面客户评价数。

　　K-因子：网站、应用或用户数的增长速度。

　　净推荐值：要计算这一指标，需要客户回答一个问题：你有多大可能将我们的产品或品牌推荐给你的朋友或同事?取值范围为0到10。

　　每单支持成本：支持团队一个月内的运营成本除以当月的订单数量。

　　最后别忘了……

　　你可能已经注意到，这篇文章介绍的许多指标都是值得分析的。但只有你自己知道哪些指标能够帮你了解战略是否奏效。

　　别忘了，你才是专家。一定要让指标为你所用，切勿本末倒置。