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美团下沉双城记:本土化程度是决胜关键

2011-04-21 10:08 来源:《中国企业家》杂志

“衣锦还乡”不仅是风光,也是冒险

  【《中国企业家》杂志】(记者 张思)王兴又回来了。1997年,这个少年由福建龙岩一中保送到清华大学电子工程系,14年后,他把一个叫“美团网”的网站与服务带回了家乡龙岩。

  2010年3月,美团网作为国内首家团购网站上线,短短几个月,“百团大战”就已发展到“千团大战”,随之,在北京、上海等一线大城市火爆起来的团购网,将战火蔓延到了二三线城市。以美团为例,现在已在70多个城市建站,CEO王兴将“下沉”作为今年最重要的事之一。这位“连续创业客”很看重速度感。“互联网把很多事情都加速了”,而且,与传统行业不同,“美团无物流、轻资产,这也是团购较为容易下沉的原因。”

  目前,美团一半销售额来自“北上广深”等一线城市,另一半来自二三线城市。

  但“衣锦还乡”不仅是风光,也是冒险。当一日千里的网购来到高速发展的小城市,并不一定能碰撞出火花。美团在淄博与龙岩的不同经历就印证了这一点。与许多人的想象不同,团购究竟在哪些城市能火,与当地的GDP和CPI没有必然联系,与地域观念的开放程度也没有太大关系,团队的本土化程度往往才是决定胜负的关键。

  淄博:意想不到的成功

  叶德权是位85后天津小伙,从Groupon诞生他就开始关注这个行业,彼时他还在天津做外贸工作,美团网上线后,他就一直盼望着“团购赶紧来天津”,后来果真成了美团网在天津的第一批BD(商务合作经理),2011年3月他又来到淄博开拓新市场,做起了城市经理。

  叶德权有点看不懂,团购在山东为什么这么火,在济南,一单成交数量甚至高达3万个。而淄博开站一个月,销售额就已经达到了21万,“这依然低于我的目标。”叶自信地说。

  目前拉手、满座和美团都在淄博设有城市站。每天早上叶德权都会给BD们开个早会,一项重要议程就是看竞争对手今天上了什么单。“团购做得好不好,单子最关键,如果都是物流单,或是质量不好的商家,就很难吸引消费者。”

  拉手网在淄博的城市站通过合作加盟方式运营,虽然在2010年6月就进驻淄博,但美团进入一个月后就赶超了它的营业额。这让叶德权颇为得意,不过就在4月1日愚人节这天,拉手摆出反击的架势。当日他们上线的单子在叶德权看来很优质,他提醒自己的BD们:“绝对不能松懈,看看今天拉手的单子,人家要开始发力了。”

  团购的竞争是一场马拉松。这场马拉松还不能慢慢跑。“一定要全神贯注才能跑得快又不会跌倒。”王兴总结。

  说服中小城市的商家,既是一个体力活又是一个脑力活,面皮太薄还不行。BD李胜鹏曾让一家湘菜馆给撵出来,后来他又去了几次,最后一次足足劝了老板两个小时。

  “他提供的200份套餐都卖光了,老板特高兴,现在还老给我打电话。”这句话他也许是在给自己打气,接下来他要拜访的商家是淄博唯一的一家主题酒店,对方给出的意向价格很高,此前拉手就没有啃下这块骨头。

  李胜鹏的经验是,在三线城市中,为了吸引商家,有许多团购网的BD都是带着现金去跟商家谈合作,一旦达成合作可以预付款。这打破了一线城市的付款规定。如此可以吸引更多的商家,但是叶德权却坚持不许自己的人用这种方式。他认为用合作加盟或者其它短视的方式或许能够使团购快速扩张,也很有可能令团购变味,导致口碑下降,这正是对团购网最致命的威胁。#p#副标题#e#

  淄博主城区人口65万,和北京回龙观社区人口差不多。不过它容纳了沃尔玛、大润发、JUSCO等几家大超市。味千拉面、巴贝拉这些在一线城市中的品牌也在这里落了户。

  这是个典型的北方城市,大多数市民在国企和事业单位就业,他们收入不高但相对稳定。化工、电力是淄博市的经济支柱产业,站在市中心向东北望就能看到高耸的蒸馏塔。

  来淄博之后,最让叶德权奇怪的就是公交车大部分晚上6点就停运,因为这个时间淄博人已经开始吃晚饭了。淄博站的BD几乎都是本地人,甚至很少离开这片土地。

  虽然山东也有不少年轻人到一线城市打拼,但外出比例要比南方浙江、福建等省份低得多,走在淄博街头仍可以看到不少70后、80后,不少山东三线城市都拥有这样一批愿意接受团购的主力消费人群,其团购氛围都相对较好。

  “以前好像觉得南方的商人更愿意接受新事物,其实不然,像山东商家最怕受骗,只要你把这个解释清楚了,他们都很愿意尝试合作。”叶德权评价。

  另外,淄博还有个特殊条件,宽带发展尤为迅速,几十块钱能有10M的流量,比一线城市强得多。固网处在北网通、南电信的割据之中,而山东不属于二者任何一方的绝对势力范围内。两家运营商相互竞争,山东宽带网络质量高、价格低,淄博联通宽带包月套餐中最低档次的包月套餐都达到了1M,最高的则为 20M。

  淄博具备了团购发展的天时地利人和,叶德权觉得团购在三线城市发展并没有那么难,然而,并不是所有的城市经理都像他这么幸运。

  龙岩:艰难的起步

  3月一个清爽的上午,美团网龙岩站城市经理朱春健打开电脑,准备向对面的绿河谷农牧有限公司创始人林奕介绍团购。林是个精明的福建女人,团购对她来说,太遥远了,朱春健硬把它拉到了自己眼前。她不急着看电脑里精心准备的资料和美团的成功案例,而是先提出一串疑问。

  “以前龙岩有个叫6号码头的网站,也是让商家打折的,但是后来就没有人气了,因为商家不买账。你一下子叫我打折,这样会影响到我的品牌呀,消费者会觉得我们这个是不是质量有问题,要不然就是利润很高。你们有没有别的方式啊?”林奕身材微胖,操着一口龙岩口音,谈吐间流露出福建商人的谨慎。

  和龙岩大部分商家一样她不愿意给太低的折扣,她有自己的考虑:一二线城市因为市场面很宽要拓展很难,但是在龙岩这样的小地方只要公交车走一下(车身广告)、电视广告打一下所有人都知道了。

  除了对团购折扣模式的抵触之外,林奕还很好奇团购网站的盈利模式,听了解释后她反倒替美团担心起来,认为一直这么寻找新的商家岂不工作量会很大?经过了一个上午的讲解,林奕依然不想给出折扣,而是提出了送券的形式。

  美团在龙岩落户一个月以来,朱春健也接触了不少的商家,林奕的反应并不例外。

  在朱春健看来,团购在龙岩应该大有前景。龙岩的车牌是闽F,两年前后面都是数字的,现在已经排了两个英文字母,上下班高峰堵车很严重。

  龙岩位于闽西山区,不过交通便利。从厦门出发,走彰龙高速2个多小时就可以到龙岩市区,正在修的高铁通车后这个时间将缩短到1个小时以内。

  在全国城市GDP排名中,龙岩排100名左右。深入其腹地,偶尔会令人产生错乱感,不知身在乡村还是城市。刚走过一条商铺林立的繁华大街,一转角又出现破旧的乡村瓦房,再过一会又出现建设中的豪宅。

  龙岩和中国许多三线城市一样都在快速膨胀,它周边的农村在迅速消失,而市区内新建的高档商品房均价已过万元。

  先美团一步,2010年10月10日在龙岩开站的拉手网,一个星期才更新一单,频率远远低于大城市的一天一单甚至是一天几单。前不久糯米网也进驻龙岩,但也是门庭冷落,仅靠物流单支撑。

  美团网3月4日成立一周年之际,龙岩站上线,第一单产品是售价1块钱的面包,总共卖出1838份。对此合作商家澳联西饼很满意:打破了单店销售纪录。朱春健却告诉我们,“这单我们是赔钱的,拿进来是2块钱,我们卖出去是1块钱,每成交一单我们就赔1块钱。”究其原因,与一线城市不同,像龙岩这样的城市商家秉承一个信条:“让利可以,但是打死不折本。”

  很多城市开站第一单都是贴钱,去培养客户,只有像淄博这样的城市才能很快就不再需要用这种方法。

  这只是难点之一,虽然龙岩城市人口将近60万,但龙岩商户却明显没有淄博丰富,整个市区只有一家肯德基和麦当劳。龙岩站的BD们每天都会出去寻找合作商户,效果却并不好。

  朱春健说接下来还要扩大团队,除了在龙岩三所学校加大推广力度培养未来用户外,还要结合线下传单去宣传,对于像澳联西饼这样可以吸引用户的小单要舍得赔本去做。

  推广也令他头疼,龙岩几乎没有一座写字楼,大多数的企业是在民房中办公,大城市的地推方式很难在龙岩复制。

  目前团购网下沉有两种模式,一是吸引当地团队加盟,二是进行当地招聘,彼此攻城略地,竞争十分激烈。

  王兴时刻做好撤退的准备。每隔一段时间各个城市经理都会到北京分享经验,对一些有困难的城市,王不会盲目鼓励。

  “我会实际分析,如果发现确实是城市潜力不够,市场容量太小,一两年可能都发展不起来,那要分析这个城市现在是不是真的能干,否则那是把他们推进火坑里。要只是团队不给力,或者我们没做好,那可以再提高。”目前赤峰站就比较困难。商家没有电子商务的意识,城市规模也很小,当地消费者也不太接受。对于老家龙岩,如果发展缓慢,并不排除暂时关闭的可能。

  在一二线城市如火如荼的团购,在地方城市空间究竟能有多大?一位曾在北京创业的人士曾想过回老家做团购,但是经过调查他发现:当地人口约200来万,网民不到100万,而其中敢于尝试团购这种形式的只有1/10,愿意在互联网上使用支付工具的又要打个折扣,这样算下来,本地的市场不能算大,只能养得活自己和团队。#p#副标题#e#

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