我们不是春季限定出自哪里,破解“春日限定”背后的营销密码

本报记者李媛北京报道

春分过后不久，春花还没有开放，“樱花”已经出现在各种食品中。 樱花饮料、樱花薯片、樱花冰淇淋、樱花果冻布丁…… 在万物皆成“樱花”的同时，不少品牌引入了沟槽游戏、虚拟偶像等IP，给品牌营销带来了新的玩法。

宇宙、宇宙、樱花这些不太相关的要素，到了“春日限定”的营销场景中，会被赋予更有创造性的意义。 如何真正打动消费者的心，形成有效的互动，成为许多快消品牌的新课题。

“节日限定商品主要是‘场景化营销’，不仅仅是线上陈列的场景化布局、线下内容的场景化发布等降价销售。 推出反季节单品的本质是增强消费者对品牌的忠诚度。 “春日限定”不仅仅是制作海报，与消费者的交流也很重要。 当然，前提是品牌调性和产品贴合年轻消费者群体。 ”中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主席宁告诉《中国经营报》记者。

“旧瓶”装“新酒”？

节日限量或假日限量促销方式，是指在一定期限内或者一定时期内，在一定区域内发售和发行的特定的、有数量限制的产品或者设计、口味等。 一般的限定项目会将特定时期的要素纳入限定的背景中。 例如，春日限定中吸收最多的是“樱花”的要素。

国际智库振兴理事长李志起表示，“限量”概念在欧美主要用于奢侈品牌，多为“限量版”和“限量金”。 在东南亚和季节明确的国家，“季节限定”这个概念经常被使用。 在今年的国内快递市场上，“春日限定”的促销和产品层出不穷，“娱乐”很多。

今年1月，爱吃零食的办公室的白悦悦从她日常的零食中“闻”到了“春”的味道。 她和最喜欢的薯片之喜一起推出了泡泡玛特的IP甜菜系列，推出了限量的芙蓉樱虾味、醇厚的佩里戈尔松露味、黄油烤松茸味薯片、樱虾甘豆限量手办，参与了微博的交流悦悦日常早餐必不可少的伊利优酸乳，也在这一季与品牌代言人陈立农和虚拟形象优合作，推出了两款樱花风味限量新品。 悦悦告诉记者，可口可乐推出的限定150天发售的新品紫色可乐“星河游”也想试试。

营销专业时趣研究院发布的时趣洞察引擎数据显示，2021年春季营销战排行榜前十名的快消品牌有欢欢、奥利奥、伊利、优衣库、百丽、必胜客、Dyson、麦当劳

当然，为了通过深思熟虑提高消费者的粘性，也有品牌习惯性地推出“春日限定”。 例如除了樱花之外，品牌还经常利用IP实现有效的交流。 另一种方法是以国风的内容为中心来诠释品牌文化。 饿了么麦当劳去年合作过CP，灵感来源于“最会描写春天的艺术家”丰子恺的画，推出了联名的春季限量套餐。 这一季，麦当劳宣布了仅售5天限量款的香菜新地。 “与传统内容相结合的不仅是跨界，民俗文化中还包含着更深层的观念，必须让‘春日限定’成为品牌文化载体，引起消费者的共鸣。 ”时趣研究院的分析人士说。

其实，“春日限量”本身并不是什么新鲜的话题和促销手段，但很多品牌在这一季的“回归”并不是简单的促销，而是通过春日场景的塑造要素赋予品牌文化价值，让消费者有更丰富、多维度的体验感

“春季限定可能会与消费者达成某种默契，给予消费者某种期待。 ”李志起说，比如今年是充满活力的森林樱花味上市的第三年。 2022版的温特瓶，粉红色的瓶盖上有“开春”的图案，温度低于8c时瓶包装上就会开花。 现在，因新冠灾祸而被困在家里的各地的人们，都不能到外面去感受春天。 打开冰箱，看瓶里开的樱花，不仅能看到樱花，还能看到樱花。

李志起认为，这款产品应该让用户看到粉红色的樱花瓶身，就意识到春天来了。 老字号营销达人可口可乐限量版“星河游”通过沉浸式体验方式与消费者交流。 在中国市场，消费者可以扫一扫星河，走在瓶上的二维码上，沉浸在唯美的星河世界中。 同时，还可以在线通过星河游泳罐向星河宇宙提问、对话、写下自己的愿望。 “这些春季限量或限量商品的促销方式，体现了对当下品牌消费者需求的深刻洞察，从感官等维度更新了消费者的体验感，尤其是年轻人，而不仅仅是单一的口味和包装变化。 ”李志起说。

“情绪价值”的激活为创新关键点

从新冠灾祸前就开始做日本代购生意的杨萌告诉记者，在日本，限量促销正在进行。 “有‘季节限定’，也就是春天限定； 还有“限时”，即特定限时； 还有《樱花限定》。 是以樱花为中心的限定商品。 这些限量细分，和促进消费者消费有一定的关系，我一直想买三个限量。 ”杨萌也表达了现在很多年轻人的想法。 被各种各样的“限定”促销感动，可能是因为有限但稀缺的需求。 杨萌也表示，在日本，有限的商品都有专门的室内装饰区和柜台，去店里会不自觉地被吸引。

在凯度咨询团队发布的China MONITOR年末报告中，总结了引领2022年的十大消费者洞察趋势。 其中几个重要趋势是消费者对在线休闲、娱乐体验提出了更高的诉求。 品牌应重新定位网络零售空间，注重营造氛围感，通过网络空间提升消费者体验，与消费者互动，建立更强的情感链接。 同时，户外运动风潮兴起，深受消费者欢迎，给品牌带来了新的机遇。 品牌可以结合自身特点，将户外元素运用到产品创新中，将户外元素融入到线上消费场景中，让消费者感受到城市的“户外生活”。

不少品牌顺应年轻人的这一趋势，将踏青、春游等场景元素融入春日限量产品中。 时趣研究院的研究显示，从长远来看，对春日特定要素的品牌使用意愿依然存在，消费市场的核心是消费者，虚拟偶像、潮玩等IP成为与年轻人交流的圈子之一。 由于借用了特定的因素，春季营销的时效性往往很强。

“与消费者的交流不仅要带动销售，更重要的是让消费者感受到春天的美好，情感价值是春日限量产品营销的主要目的，这考验着品牌的内容生产力和创新能力。 ”宁说。

在具体操作中，如何通过创新和内容生产力激活消费者的情绪价值？ 李志起认为，随着近几年新消费的兴起，很多品牌开始重视与受众的直接沟通。 这种交流也不仅仅局限于表面，“情感的激活需要话题，需要交流，品牌在给消费者注入体验式营销的同时，也会引起消费者自主的分享传播，在影响力、销售额、口碑等方面做出正面的反馈

李志起强调，这其中有几个营销的重点。 首要关键是充分了解品牌受众类型。 “不仅是年轻人，品牌影响的人们应该知道他们关心什么，讨论什么。 在识别出目标消费者真正在意的因素后，第二个关键点是运用创造性和创新性。 ”李志起强调，这个想法需要引领性和话题性。

当被问及如何构建持续的内容生产力，把握当季促销的创意时，可口可乐相关人士表示：“像可口可乐这样的标志性品牌要想进行创新，如何将前所未见的不可思议的东西通过现实来表达呢？ 以“星河漫步”为例，宇宙是什么味道？ 事实上，虽然无人知晓，但最美的东西也来自未知。 可口可乐的创新全部来自想象力和对未知的追求和探索。 同时，每一次创新都保持着可口可乐精髓——的前瞻性、趣味性和货真价实的品牌精神。 基于此，我们在味道、颜色、设计方面通过不同的因素来表现‘宇宙的味道’。”

李志起表示，第三个重点是营销数据化。 “这个季节性想法实际上是为了在特定的时间内达成意见领袖，引起争论和共鸣，促进销售和兴趣，进而提高消费者的体验和交互，所以需要利用数据化。 ”在时趣洞察引擎上搜索#优酸乳樱星爱#之战，相关话题阅读量达到1.8亿人，讨论数量达到176万人。 专家分析，这表明品牌在为消费者注入体验式营销的同时，也引发了消费者的自主共享传播，在影响力、销量、口碑等方面形成正向反馈。

“有了数据才能进一步传播，但反复传播依赖于消费者的兴趣和声誉。 ”李志起举例说，以小红书(RED )为例，以元气森林为主题的笔记多达6万个，博主们也根据元气森林的包装，展开了一场清爽色卡般图案的“种草”，祈求新年快乐森林樱瓶也饱含着女性消费者的“少女之心”，为用户的季节性选择提供了新的创意。

森林相关负责人告诉记者，这个营销节点的关键因素有两个，一个是了解消费者的喜好，一个是产品是否满足消费者的需求，以及对产品和品牌的标签化认知。 例如，活力森林即使是“糖0、脂0”的标签，从包装设计到产品口感，都与年轻人的潮流、个性消费需求相契合。

可口可乐的消费者洞察表明，年轻群体追求新奇的体验和自我表现，形成了丰富多样的圈层文化，他们对产品和品牌的认同来自于对深刻品牌价值主张的认同。 “因此，我们通过‘乐创无界’平台为年轻人带来新鲜体验，通过一系列新产品的推出，推动年轻人对可口可乐品牌的持续关注和讨论。 ”可口可乐相关负责人对记者说。

“无论是时令商品，还是限量商品，都应该基于对目标消费者的科学认知，而不是一时兴起的顺风车，在给予产品和沟通、拉动销量的同时，沉淀品牌的长期价值和消费者更深的体验。 ”李志起说。