国潮背后是对中国的信心_英敏特徐如一：国潮崛起的背后是消费者对中国文化自信的提升

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英敏特徐如一：国潮崛起的背后是消费者对中国文化自信的提升

日前，英敏特发布了《中国消费者2020报告》，通过对中国宏观经济环境、消费开支、美妆个人护理等多个方面进行了深入分析，英敏特北亚区报告总监徐如一对《21世纪经济报道》记者阐述了新冠疫情后时代中国消费者的消费行为和观念的变化及其背后的深层原因。

以下是访谈实录：

《21世纪》：随着经济逐渐复苏，报复性消费现象明显，在这一过程中消费者的心态有何变化？未来可能出现哪些新型消费模式？

徐如一：首先要明确报复性消费的概念，如果仅与疫情发生之前相比较而非疫情初期，从现有数据看实际上并未出现显著的报复性消费迹象。例如，“十一”黄金周期间，出行人数与去年同期相比已恢复至80%左右，总体消费水平达到70%左右。因此，从这个意义上讲，当前并未出现真正意义上的报复性消费。根据英敏特近期的消费者心理调研数据显示，总体而言，疫情对消费者的消费信心造成了较为明显的影响。我们预测今年的整体消费趋势将以适度消费、审慎开支为主导。

《21世纪》：近年来消费者在更多类别上倾向于选择国产产品，是什么改变了消费者？对于国内品牌来说，应如何把握这种市场趋势？

徐如一：有关“国潮崛起”的话题早已不是新鲜事，英敏特早在2018、2019年就对此进行了相关的趋势分享。我们认为，国潮崛起背后更重要的是消费者对中华文化的自信心日益增强，而不再是像以往那样认为优秀的品牌形象必须与西式生活方式挂钩。

《21世纪》：在2020年的新兴消费趋势下，您认为品牌应在哪些领域发力吸引顾客？对于企业来说，如何更好地抓住机遇，顺利实现新形式下的转型和升级？

徐如一：我认为问题的根本始终没有改变，即制造优质的产品并让更多消费者了解该品牌。疫情过后，我们发现在决定产品吸引力的因素中，许多本土品牌表现突出，他们在产品的细节方面比以往更加关注，无论是包装设计还是口感体验。若产品存在明显缺陷，则难以在市场上站稳脚跟。另一个重要因素是品牌要学会讲述故事，讲故事的能力将成为未来品牌竞争力的重要组成部分。从英敏特的角度来看，我们建议品牌需要从宏观角度观察新兴消费趋势，不应局限于自身的发展框架内，将不同类别的趋势应用于各个品牌，这样才能产生新的竞争优势。

《21世纪》：面对大城市激烈的竞争，许多企业选择进军三四线城市，认为这些地区的消费增长潜力较大，这是什么原因导致的？三四线城市消费者与一线城市消费者有哪些差异？

徐如一：对于任何寻求增长的企业来说，拓展低线城市是一个自然的战略选择。统计数据显示，一线城市城镇人口占比仅为全国总人口的3%，但消费贡献了10%，二线和三线城市人口占比约为30%，消费贡献达50%，其余部分则由县级及以下地区贡献。从人口基数和消费增长潜力来看，低线城市都是众多品牌不容忽视的增长途径。今年我们在中国报告系列中推出了一项针对一线城市消费者的洞察研究，我们发现随着城市层级的降低，城市间的差异化越来越明显。虽然难以对三四线城市做一概而论，但在疫情期间，三四线城市消费者在在线学习获取新知识和技能方面的热情明显提高，这是一个令人感兴趣的发现。

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