易烊千玺送你天猫好牌_就像一场赌博！王源、易烊千玺……企业寻找代言人的“潜规则”

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就像一场赌博！王源、易烊千玺……企业寻找代言人的“潜规则”

《经济观察报》记者阿茹汗报道，在北京市工体附近一家日料店，19岁的王源吸烟的画面在5月21日下午被偷拍并发至一款新闻软件，推送到了王帆的手机上。王帆是一名食品企业的公关人员，寻找代言人是其职责之一。在这次事件之后，她决定在今后的工作中更为谨慎。

幸运的是，唐唐（化名）所在的公司——一家专门为客户运营管理代言人的第三方机构，对于王源抽烟的事情持较为乐观的态度。在此之前，唐唐曾经历过一位流量小花的抽烟丑闻，尽管引发热议，但最终风波平息。她认为此次事件也会有类似的结果。

王帆和唐唐并非粉丝，但她们背后的公司与王源之间只差一步——品牌代理人的距离。曾经，王帆试图说服老板签约像王源这般具有高颜值、话题热度和流量的艺人，但由于价格等因素最终未果，如今她庆幸老板的明智与谨慎。

如今企业与代言人之间的关系愈发紧密，特别是在粉丝经济盛行的背景下，二者的利益绑定程度远超以往。据唐唐解释，十年前的代言人仅象征着企业的品牌形象，代言合约可能涵盖一项电视广告、一幅平面广告和一场线下活动；而今，企业全年的品牌营销已涵盖了代言人的社交媒体平台、粉丝线下活动等多个层面，力求最大化挖掘代言人的价值。

寻找代言人对企业而言如同一场赌博：“安全”的代言人未必具备流量，流量明星也可能带来风险。面对愿意为偶像付出的粉丝群体，大多数企业选择冒险，将销量的重担寄托于代言人身上。于是便有了这样的评论：王源能否抽烟，其实是一个关乎生意的问题。

在市场上争夺代言人的过程日益激烈，唐唐近期正忙于为一家奶粉企业物色合适的代言人，更加关注女明星们的私生活动态，这正是“Matching Model”工作模板的一部分内容。“Matching Model”是由多家广告服务公司在长期为客户提供代言人搜寻服务的过程中提炼出来的工作方法，包括品牌与代言人的气质匹配、目标消费者群体与代言人粉丝群体的契合度以及代言人的档期是否适宜。在唐唐看来，这一模型依然适用于部分对“粉丝带货”需求不高的企业。例如，某国内奶粉企业多年来未曾启用代言人，但在去年邀请了一位知名女艺人担任品牌形象代言人，旨在塑造一个国内外皆知的品牌调性。

然而，随着市场趋势的变化，许多企业不再满足于寻找“合适的代言人”，转而追捧热门人物，使得唐唐面临新的挑战，即需要提前介入，快速行动。这一转变始于周杰伦和韩国男子团体的火爆，粉丝经济崭露头角，具有人气的代言人意味着品牌声量的提升。唐唐回忆道，在2010年左右曾有过一次最快的签约，从选定代言人到拍摄完成广告片仅仅花费了一个月的时间，而在那时，一般的代言合同审核通常需要两三个月。为了抢占代言人资源，很多流程和对明星个人的评估变得流于形式，因为谁都不希望在竞争中落后。

然而，在当前市场上，一个月内完成广告片制作并发布已经成为常态。网络综艺节目的兴起进一步加速了这一进程，节目制作初期，平台和网络综艺的商业团队就已经开始与企业品牌接触，为参赛者预先设定适合的人设和品牌匹配方案。

企业愿意冒险投资潜力股，一旦选中，便可实现小投入大产出的效果。行业内部人士透露，处于竞赛阶段的选手对企业而言拥有绝对优势，他们不太可能挑剔合作品牌。在此期间，由选手出演的插播广告便是双方合作的初步体现。

不过，企业也明白，捧红与否各占五成概率。因此即使提前布局，他们也不会完全押注在前途未卜的新人身上。这催生了一些新型合作关系，如“短代”。这类合作允许企业在保持品牌整体调性的同时，充分利用新晋艺人的热度影响。某些品牌会选择既有固定代言人，同时搭配一系列品牌挚友和大使，形成阵容强大的宣传矩阵。

近年来，因代言人不当行为拖累企业形象的例子不在少数，故此，“安全性”成为了品牌选用代言人的重要考量，多位企业代表都将其置于首要位置。一位企业品牌负责人分享了其亲身经历的故事：某古装剧热播后，企业果断签下男主角作为代言人，然而后续男主角并未留下充足的档期，导致企业陷入无新作、少话题的尴尬境地。

如何评估这类风险？唐唐认为虽然难度增大，但仍可控。她的公司设有资源部，长期与各类经纪平台、节目组密切沟通，深入探究内幕，以便全面透彻地了解艺人的各个方面。艺人的档期相对容易掌控，而诸如个人生活的细节，用心的机构同样可以洞察秋毫。例如，判断艺人的真实业务能力，可以通过他们在剧组是否专心演戏、是否有不良嗜好等方面进行评估；而夫妻档艺人接广告时拒绝同框等现象，则可能是婚姻关系出现问题的信号。

资源部收集的信息会及时传递给唐唐及其团队，并定期反馈给品牌方，让他们了解艺人的多元面貌和活跃状态。借此，品牌方不仅可以有效管控风险，还能借助艺人的话题热度进行精准营销。比如，得知一位当红小花即将结婚的消息后，品牌方在随后的线下活动中策划了一场惊喜求婚环节，直接推动品牌登上热搜榜。

即便有可能提前预测风险，作为企业品牌方的刘畅（化名）依然始终保持警惕，深知“常在河边走，哪有不湿鞋”。在他看来，风险防范应从签订代言合同开始，如今的合同已经细化到明确规定艺人的具体行为规范。

然而，王帆曾亲身经历过一次代言危机。当她所在的公司品牌代言人身陷吸毒案，被警方刑事拘留后，公司立即启动应急机制，经多部门讨论决定，对代言人行为表示遗憾的同时终止合作。相比之下，并非所有企业都会采取如此温和的做法，唐唐了解到，如今大多数企业在遭遇此类事件时，会选择与代言人解除合约并索取赔偿，赔偿金额相当可观，因为在商业领域，一旦出现问题，合同条款就成了维护自身权益的重要依据。

从签约艺人到运用艺人，这个过程中，粉丝经济的作用愈发凸显。王帆回顾道，早年间，一位尚未成名的女演员仅凭20万元的酬劳，在微博上为某美妆产品代言并发布推广信息，就在发布当日为企业收回了成本。这是她亲历的最早粉丝经济案例。

在王帆看来，如今的艺人被流量和人设定义，粉丝经济力量不断壮大，因此企业在签约代言人之外，还需借助代言人的影响力，调动粉丝情感，为品牌服务。“撩粉”成为唐唐现在最重要的工作任务，在越来越多企业省略签约代言人服务的当下，她的团队则专注于后期的运营工作，也就是如何帮助企业有效地吸引和互动粉丝。

“撩粉”的初级阶段在于“取悦粉丝”、“避免得罪粉丝”。以某化妆品品牌为例，他们邀请五六位明星一同出席活动，仅此一场就需要细致规划每位艺人上场顺序、妆容与服装差异等问题，因为每一位艺人的粉丝都认为自家偶像才是最重要、最美的，不容许有任何逊色。

取悦粉丝只是品牌方和服务机构的基本功，更高层次的“撩粉”则是全方位运用代言人，不断制造话题，并积极引导粉丝参与互动，借助粉丝力量扩大品牌影响力。去年4月，易烊千玺成为天猫首位代言人，天猫宣布签约后立刻启动了为期21天的“元气计划”。在这个活动中，主线营销包括7支视频和21张元气日签，分别承担了吸引粉丝、分享传播和促进销售的任务。

数据显示，天猫官方微博发布的易烊千玺代言的相关微博转发量超过1140万，参与“元气计划”的总人数达到347万人次，每天签到人数高达50余万。

流量明星的确能为品牌带来短期内的巨大爆发力，但如今品牌方更期待将这种声量转化为实际销量。一位市场营销业内的专家直言，对于粉丝的运用已然赤裸裸地呈现，“说得婉转点叫‘带货’，说得直白点就是让消费者为偶像埋单。”

利用粉丝对偶像的情感，一些新颖的玩法逐渐涌现。比如某品牌去年赞助了一档网络综艺节目，并在此基础上开设了粉丝专享的品牌投票通道，购买指定产品即可获取投票资格，再加上其他营销手段，这款产品的线上交易额激增了500倍。

想要为偶像投票就必须购买产品，虽然这种方式引起了粉丝和市场的批评，但为了短期销量的增长，企业和粉丝对此似乎乐此不疲。这一玩法还催生了一批围绕粉丝展开经营活动的“黄牛党”，他们购买产品帮粉丝投票，再将多余或不需要的商品处理掉。

然而，品牌“撩粉”并不总是成功的。去年，婚戒品牌IDo在其微博上公开了旗下NINE PERCENT代言的香水销量排行榜，销量较高的前三名给出笑脸表情，而排名靠后的则配上哭脸。此举引发粉丝强烈不满，指责IDo把偶像当成赚钱工具，刻意引导粉丝间的销量竞争。为平息愤怒，IDo不得不暂停了相关活动。业界对此评价道：“代言人无疑是优秀的，但IDo却没能好好把握机会，将一手好牌打得稀烂。”

在娱乐圈，艺人与品牌之间的微妙关系亦可见诸合同条款之中。“有些艺人会将自己的权益详细拆分为上百项内容，连代言期间的签名照数量、形象海报的发放都有明确的规定。”唐唐回忆，十多年前，代言人的工作内容简单明了，只需完成广告片

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