被誉为“中产收割机”的始祖鸟，正以其强大的掘金能力继续吸引着市场的目光。2024年，亚玛芬体育（始祖鸟母公司）发布了其赴美上市后的首份年度报告，多项数据表现亮眼，超出市场预期。在奢侈品行业整体遇冷的大背景下，这一成绩显得尤为突出。
报告显示，亚玛芬体育2024年的公司营收达到51.83亿美元，同比增长18%；营业利润同比增长56%，达到4.71亿美元；调整后营业利润同比增长33%，至5.77亿美元。其中，始祖鸟品牌的表现尤为抢眼，引领了户外功能性服饰板块的增长，第四季度该板块营收同比增长33%，达7.45亿美元。
亚玛芬高管透露，始祖鸟2024年的营收突破了20亿美元，占集团总营收的约四成。这不仅证明了品牌的强劲增长势头，也凸显了其在全球市场中的重要地位。
从全球区域市场来看，大中华区是亚玛芬体育增长的核心动力。2024年，该区域营收同比增长53.7%，贡献了12.98亿美元的收入，占集团总收入的25%。其中，始祖鸟在大中华区的表现尤为出色，为集团业绩做出了重要贡献。
分析认为，始祖鸟的成功不仅是产品力的胜利，更是品牌叙事与社会文化共振的结果。近年来，始祖鸟不仅代表专业户外服饰，更成为了中产身份的象征。蛇年春节期间，限量版冲锋衣的价格一度被炒至2万元，如今仍维持在万元左右，这种市场热度反映了消费者对品牌的高度认可。
始祖鸟的成功不仅仅在于其专业性，还在于它成功地将功能性服装转化为日常生活符号。正如穿lululemon的人不一定都去上瑜伽课，穿比音勒芬的人不一定都去打高尔夫，穿始祖鸟的人很多已经不是为了户外运动，而是为了展现自己的生活方式。这种现象被称为“Gorpcore”风潮，即户外服装融入非户外场景，成为一种时尚选择。
此外，始祖鸟通过与奢侈品、潮牌联名，巩固了其“运奢”定位，进一步模糊了户外与时尚的边界。2020年，始祖鸟宣布刘雯为其首位代言人，而刘雯此前曾代言多个奢侈品牌，这一举措进一步提升了品牌的时尚浓度。
在销售渠道运营上，始祖鸟从早期依赖户外爱好者的小众渠道转向以直营大店为核心的零售网络，并通过数字化营销扩大声量，给用户带来更好的体验感和社区氛围。时任始祖鸟大中华区总经理徐阳提出了三大落位策略：Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层），使品牌在高端商圈与奢侈品同台竞争。
在安踏的运营下，始祖鸟在大中华区的会员数从2018年的1.4万飙升至2023年的170万，门店数量也在五年内新增60余家。这些措施不仅提升了品牌的知名度，也为销售增长提供了有力支持。
尽管成绩斐然，但始祖鸟也面临着一系列隐忧。亚玛芬体育预计2025年集团营收增长将放缓至13%—15%，其中户外功能性服装部门增长约20%，营业利润率约21%；山地户外服饰及装备部门实现低双位数增长，营业利润率约9.5%。这些数据均低于当前的增长速度。
大中华区一度贡献了始祖鸟的大部分收入，而该品牌又占集团总收入的超四成，其约一半的门店和大多数新增门店都在大中华区。这种集中度带来了增长隐患：一旦中国经济放缓或消费者偏好转移，集团业绩可能大幅波动。欧美地区的增速已经远低于中国市场，需警惕整体盈利能力的波动。
此外，始祖鸟的直营策略虽然带来了不少关注与业绩，但高昂的运营成本也压缩了利润空间。这让始祖鸟在单价如此之高的情况下，毛利率与安踏整体相差不大。
另外，始祖鸟的暴增源于“泛时尚化”，但也意味着其专业性被稀释，可能导致专业用户的流失。未来，亚玛芬旗下的各品牌都需要在时尚化与专业化之间找到平衡点，避免因过度“破圈”失去核心用户。
亚玛芬体育的业绩证明了高端户外市场的巨大潜力，但在资本市场的掌声背后，如何抵御竞争红海、维持品牌调性，完成从网红品牌向经典奢侈品的过渡，才是关键。对于中产消费者而言，始祖鸟不仅是一件冲锋衣，更是一张通往理想生活的门票。这张门票的价值，最终取决于始祖鸟能否在狂热的市场中保持清醒与克制，持续满足用户需求。如果表现不佳，中产们很快会转向其他新鲜的选择。
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