欧莱雅就双11差价风波致歉 主播和品牌方究竟谁更强势

最近，不少消费者在投诉平台投诉说，双11预售期间，在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜远高于双11，近一个月来欧莱雅面膜大大高于双11。十一月十七日晚上，维娅和李佳琦发表声明，宣布品牌、主播、消费者三方矛盾，公开曝光。

十一月十八日凌晨，欧莱雅在巴黎官方微博上公布了“关于‘巴黎欧莱雅瓶面膜双十一促销机制’及‘维娅和李佳琦声明’。巴黎欧莱雅公司表示，收到消费者有关反馈后，高度重视并在第一时间成立了专责小组，与政府有关部门一道积极了解、澄清及处理消费者有关问题及要求。

主持人与品牌方到底谁更强?

然而，无论欧莱雅的行为是否构成实质上的商业欺诈，此次事件折射出Oracle与O2O之间微妙的关系，以及争夺主导地位的现实矛盾。

争夺主导权

目前直播电商内卷严重的大环境中，超头品牌方仍然占据强势地位，而在头部主播前，中小品牌方处于弱势地位。

对李佳琦、薇娅等头部主播而言，他们牢牢地掌握着流量密码，许多品牌方为了登上自己的直播间而挤破头;另一方面，头部主播对选品的要求非常严格，品牌设置相应的门槛。

在品牌与主播之间最大的矛盾体现在，主播希望保持直播间的价格门槛优势，这也是其直播流量密码的来源和核心竞争力。但是品牌方又不想把商品的定价权掌握在消费者手中，不管是品牌调性还是价格维护制度，他们都不愿意在价格上多做让步。

所以，不断扩大头部品牌的渠道，自己试玩直播，就是减少对头主播的依赖。有很多业内人士认为，巴黎欧莱雅可能通过此举，企图和头主播断绝关系。经过这一努力，全网都知道该品牌的自营商店是最便宜的，以后品牌就可以不再与头部主播合作，额外负担坑位费，佣金等不菲的支出。

有一点很有趣，那就是在成为超级头主播前，李佳琦曾经是欧莱雅的柜台销冠，他的爆红源于欧莱雅2016年的“BA(美妆顾问)网红化”项目，可以说，对李佳琦的职业生涯产生了非常大的影响。时至今日，当欧莱雅的行为挑战了主播的用户底线时，李佳琦也选择硬碰硬的方式与欧莱雅抗衡。

强硬欧莱雅

巴黎欧莱雅的态度敢如此强硬，还是建立在品牌方头上的强势地位。

作为世界上最大的化妆品集团，创建于1907年，巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团是当之无愧的美妆巨头。包括巴黎欧莱雅，美宝莲，兰蔻，赫莲娜，碧欧泉，YSL，科颜氏，阿玛尼美妆，薇姿，卡诗，理肤泉等品牌，已经进入了中国彩妆和护肤品品牌市场的前列。

就中国彩妆和护肤业头一方的市占率而言，欧莱雅以绝对优势连续占据第一。据天猫双11战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻均为20亿元人民币，欧莱雅则在大众美妆品牌中排名第一。据报道，欧莱雅安瓶装面膜成为唯一销量突破5亿元的单品，欧莱雅集团更是创下了百亿元销量记录。

就产品而言，渠道方面，欧莱雅都很有实力，它不愿意把品牌的定价权交给李佳琦，薇娅。据知情人士透露，品牌方不妥协，正是为了打破消费者对“薇娅，李佳琦直播间最低价位”的认知，以降低主播话语权。

此次争论的特别之处是双11期间，消费者的购买力爆发，巨量的关注也许会让欧莱雅自营一战成名，但是在预售期之后降价行为，还会让冒犯消费者的欧莱雅为此付出代价，目前已有不少消费者将欧莱雅这一行为提高到诚信乃至法律层面。

不管是品牌方还是主播，都有自己的立场和诉求。OliveOrganization也借此开启了对超头主播流量地位的挑战，顺理成章地为自营店打了个大广告，但能否取得效果，最终还是要看消费者的态度。

和李佳琦一样，作为头主播，这次借助舆论优势也许能给欧莱雅上一课，但将来如果其他品牌选择跟进，主播们需要重新思考自己的价值与地位。