收视率造假能有多厉害？上亿收入电视剧花9000万买收视率

90%以上的电视剧都买收视率，假收视率是困扰影视行业的大毒瘤。李学正在各种公开场合谈了四五年。让他难过的是，这么多年过去了，毒瘤还是没有被挖出来。

今年4月，他参与投资的一部电视剧在卫视播出。这部剧卖了一个多亿，但是花了9000万买收视率。赚的钱都花在这上面了。

●收视率欺诈问题自20世纪90年代以来一直存在，后来在资本的作用下变得越来越隐蔽和复杂和多样化。越来越多的影视机构和数据公司加入了欺诈行列，要么成为电视欺诈的帮凶，要么直接成为欺诈的前，仍有两种常见的欺诈方式：一种是污染样本家庭，另一种是篡改数据。

●收视率欺诈的混乱严重打击了整个影视行业。特别是2012年以后，大量资金进入，大量新公司没有创意资源，但很快通过购买收视率抢占了一半，老制作公司不得不跟进，整个行业被收视率绑架，电视剧水平下降是合理的。

●解决这种混乱的关键是将数据资产国有化，并将互联网数据权收到政府手中。同时，政府部门应引导社会改变只有收视率的评价方法。

记者文丽娟

90%以上的电视剧都买收视率，假收视率是困扰影视行业的大毒瘤。李学正在各种公开场合谈了四五年。让他难过的是，这么多年过去了，癌症还是没有被挖出来。

作为金盾影视中心主任、人民名义总监制度和总发行人，李学正深知收视率对一部影视作品意味着什么。2017年，在《以人民的名义》播出之前，他和他的团队成员也在纠结是否购买收视率，但最终放弃了3000万元的宣传推广。令人欣慰的是，《以人民的名义》的收视率很强，这也是李学正伪造收视率的宣战。

2021年12月初，在金盾影视中心，李学正与《法治日报》记者谈起收视率造假问题，皱着眉头沉默了很久。此前，他雄心勃勃地宣称抵制假收视率必须从人民的名义开始，我们有信心抵制这股恶流;现在，他觉得自己在兽搏斗，但如果他不战斗，他可能会看到这个行业陷入恶性循环。

资本促进收视率欺诈。

污染样本户篡改数据。

在影视行业，收视率欺诈似乎是一个秘密的潜规则。2016年，当《美女私家菜》因未购买收视率而被撤回时，中国电视剧制作行业协会召开会员单位会议，数十名制片人代表激动地表示购买了收视率。

收视率的基本含义是指在某一时期观看某一频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。假设A市场有100名观众，如果其中10人观看某部剧，A市场的收视率为10%。

中国传媒大学传播研究所教授刘燕南曾写道：收视率是通过调查获得的。收视率调查不是指标，而是指标系列。收视率是最具代表性的指标之一。

她在文章中介绍了产生收视率的过程。首先，根据市场规模(国家、省、市)和观众特点确定抽样框，按照随机抽样原则抽取一定数量的样本账户，形成固定的收视率调查样本组，如300户、500户或更多，旨在通过样本推广整体。然后，在观看电视时，要求样本家庭的每个成员通过人员测量仪或日记卡记录他们的收视率行为。最后，调查公司对回收的原始数据进行统计处理据进行统计处理后，得到人为单位(非家庭单位)的收视率。

据李学正介绍，收视率欺诈问题自20世纪90年代以来一直存在，后来在资本的作用下变得越来越隐蔽和复杂。从逻辑上讲，这件事并不难理解：电视台获得了更高的收视率和更昂贵的广告，制作人可以更快地获得电视台的付款(一般来说，电视台只会提前向制作人支付项)，而广告商可以获得高收视率的差额。

2018年9月，导演郭靖宇在微博上公开表示，他执导的影视剧《娘道》因为不愿意花钱买收视率被电视台搁置了很久，费用高达7200万元。消息一出，收视率的可信度就受到了广泛质疑。

到目前为止，这种情况并没有太大改善。李学正投资的一部电视剧于今年4月在电视台播出。据他说，这部剧总共卖了一亿多元，但收视率却花了9000万元。赚的钱都花在这上面了。

在李学正看来，与购买收视率的成本相比，更令人担忧的是专业造假机构的增长。越来越多的影视机构和数据公司加入了欺诈行列，要么成为电视欺诈的帮凶，要么直接成为欺诈的主谋。

几家数据公司后来转型制作。这些公司的节目制作水平有限，但无论在哪个平台播出，无论质量好坏，收视率都不低。李学正透露，这些公司与强大的生产公司深度合作。前者负责幕后数据操作，后者负责生产，赚了很多钱。

参与过很多网剧创作的编剧郭明(化名)对收视率做了详细的研究。他发现，近年来，隐藏在黑暗中、专门购买收视率和污染样本户的第三方机构更加明目张胆。

这些第三方机构变成了所谓的‘宣传公司’，声称只要把宣传部分外包给他们，就可以帮你传播到全国各地，收视率会达到多少，一周内就会有效果。但真正的宣传团队不敢打收视率保票，因为他们知道宣传能带来多大的收视率效果。郭明说。

与收视率欺诈主体的增加相对应的是，近年来造假方式变化不大——目前常见的造假方式还有两种:一种是污染样本户，另一种是篡改数据。

例如，李学正说，一个收视率研究机构有数万个样本家庭，分散在全国各省，每个地区只有数百个样本家庭。他们在回收数据后，通过在这些样本家庭的电视上安装类似机顶盒的收视率测量仪进行统计分析。由于样本家庭数量有限，在一定程度上为造假者提供了便利。

例如，北京有500个收视率样本户。一部电视剧希望提高该地区的收视率排名。只要找到10个样本户并进行控制，该剧的收视率至少可以提高0.5个百分点。李学正说。

如何控制?他告诉记者，造假者通过分析收视率研究机构公布的数据，分析样本户集中的区域，重点宣传该区域，通过购买信箱、电梯、广告空间等社区媒体，影响居民的收视率习惯，从而提高收视率。一些造假者在获得样本户信息后访问并游说。有的直接给钱，有的送米饭、花生油等日用品。

样本户成了热点，是大家争夺的对象。样本户年收入不少，有的剧整体成本20%左右到样本户。李学政指出。

与购买样本户相比，伪造收视率还有一种更先进的方式——篡改数据。

郭明透露，一些欺诈公司通过黑客等手段，不惜花费大量资金干扰从样本家庭上传到服务器的数据，就像电影偷票房一样，偷收视率。例如，某个家庭观看的电视台是A电视台，但从测量仪输出的数据已经变成了B电视台。这样收费也会更贵，如果电视剧排名前三，价格可能高达50万元。

收视率成为利益刚需

买收视率是行业痛点

事实上，收视率造假由来已久，虽屡遭揭露，却愈演愈烈。为什么广告主、电视台和制作方都选择在高收视率的假象中麻痹生存?

曾经就职于广州市某广告公司的曾剑(化名)告诉记者，除了那些已成现象级的影视剧外，他们评估投放价值最重要的衡量标准就是收视率。广告商在和电视台签订合同前，会根据该台多个时段的收视表现进行综合评估，如果收视率未达到其预期，就会将电视台直接“踢出局”。有的广告商还会在广告合同中，标明需要达到的收视率数值，收视率为1和收视率为2，广告商支付的费用完全不同。

“目前在国内，电视台每年收入的大部分还是依靠广告收益，而广告商又拿收视率说事。对电视台来说，只有将收视率提高，广告收益才会随之增加。此外，收视率是电视台宣传能力的直接反映，社会也通过收视率对电视台进行评价。这样层层加码，电视台必然要追求高收视率。”郭明说。

而电视台要想获得高收视率，又与其播出的作品息息相关。由此一来，压力便被传导至制作公司。

郭明透露，一些电视台在和制作公司签订电视剧购买合同时，会签订一份“对赌协议”。所谓“对赌”，就是片方在卖剧时，必须向电视台作出收视担保——该剧在播出时必须达到协议中保证的收视率数值，片方才能从电视台拿到全部的购片款。否则，根据协议比例扣钱。

“比如，某40集电视剧单集价格200万元，在协议中向电视台承诺平均收视率过1，收视率每低0.1扣除单集购片费20万元。实际播出时，该剧的平均收视率仅为0.9。按照条款，要被相应扣除每集20万元，最后800万元片款就没了。”郭明说，还有一种方式是，双方设定一个比较低的收视底线，如果达不到，制作公司就将血本无归，拿不到一分钱。

实际上，早在2016年6月，国家新闻出版广电总局发文“全国省级电视台签署《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律公约》”，强调“自本公约发布之日起，在电视剧购销合同中不签订以收视率和以收视率排名定价、议价的条款。”

但上述公约并未得到严格执行。中国电视剧制作产业协会曾提出，各电视台签署了禁止对赌公约后，播出机构迫于收视率对于广告收入的巨大压力不得不阳奉阴违。

李学政也告诉记者，以前发行方和卫视会签订两版合同，一份是公开的合同，没有对收视率的要求;另外一份合同则有具体要求。如今更多采取默认双方的形式，如果达不到收视率数值要求，播出方就可能拖延付款回账时间，有的甚至还要扣钱。

“收视率数值是无法保证的，这就倒逼制作公司去买收视率，否则就不能及时结账。一些电视台提前打的部分款项就是用于买收视率的。比如单集给了80万元，就是让你拿这80万元去买收视率。”中国电影文学学会副会长、著名编剧汪海林说，一些一线电视台多的要花70万元至100万元一集买收视率，低的也要花30万元至50万元一集，这样一来基本上把一部电视剧的利润都掠夺走了。

在汪海林看来，这种收视率造假乱象沉重打击了整个影视行业。特别是2012年以后，大量资本进入，大批新公司没有创作资源，他们研究市场后发现，虽不会拍戏但可以直接买收视率，很快便通过这种方式把拥有资源、富有经验的老牌公司打败了，市场被这些不会拍戏的公司抢占了半壁江山，老牌制作公司“认清形势”后不得不跟进，全行业被收视率绑架，电视剧水平下降便在情理之中了，“因为剧好不好，已经没有人关心了”。

推动数据资产国有化

改变“唯收视率”现状

为治理收视率造假的顽症，国家广播电视总局于2019年开始打了一系列“组合拳”。

2020年年底，以“全网络、全样本、大数据、云计算”的模式，实现了大数据、大数据、云计算、多渠道、多渠道、多渠道的电视收视综合评价的新趋势。

国家广播电视总局于2020年4月发布了《广播电视行业统计管理办法》，强调广播电视主管部门应依托大数据统计信息系统，统筹收视率(点击率)统计工作，对数据的收集、发布进行监督。不得干涉、破坏广播电视主管部门依法进行的收视收听(点击率)统计工作，不得制造虚假的收视(点击率)。

汪海林认为，这是治理收视率造假现象的积极信号。在他看来，解决这些混乱局面的关键是数据资产必须国有化。当前，电影票房数据终端掌握在国家电影资金处，即掌握在国家手中，因此，我国电影票房比较客观、透明。电视机转给了含外资数据的公司，多年来数据被污染，缺乏真实性，如今广电总局推出大数据系统，也在努力将数据的统计权利收回国有。而且网络数据为私营企业所掌握，他们制造出来的数据，利用虚假数据进行商业炒作，破坏市场经济，因而迫切需要将网络数据权接受政府，实现国家化。

根据李学政的介绍，除国家广电总局的大数据系统外，还有人民日报的《人民收视榜》，“两个平台都是采用大数据，不能人为地篡改数据，做不到假数据，建议采用人民日报。”

多年来致力于娱乐行业研究的北京律师李亨则指出了目前收视率法律法规的缺失。他认为，立法机关应该更严格地考虑，什么是真实的评分，什么是真实的收视率的统计方法。

他说，要打击收视率造假，首先要有法律法规的规定，收视率的法律意义到底是什么。在我国现行法律法规中，实际上并没有明确的“分级”定义，GB/T30350-2013电视收视率调查指南也只有国家标准中提到了“收视率”这个概念，但是，该标准只针对电视(广播权)，而在现在却很受欢迎，更广泛地利用移动因特网设备(信息网络传播权)。”李亨说。

李亨呼吁，政府部门应该引导社会改变收视率“只看收视率”的评价方式。”《国务院关于文化产业发展工作的报告》早就强调“要注重市场机制，注重市场需求，但不能只看票房，只看发行数量，仅收视率，只有流量”，但至今有些地方政府部门对“优秀作品”的征召、评奖、在各项评估指标中，收视率几乎是唯一可以量化的。”

但李学政最终还是将希望放在了作品上：“只要你们将来准备做影视，肯定会被收视率问题所困扰。没收视率当然不会有生命力，但要想创造好的收视率，只能下功夫做质量，有了好作品，资本就会跟上你。

归根结底，《人民的名义》让他看到了打击收视率造假的希望和出路。