国际美妆10强一半在裁员四成在关店_小棕瓶、神仙水都卖不动了 国际美妆巨头在中国市场集体失意 | 18家国际美妆公司半年报揭秘

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小棕瓶、神仙水都卖不动了 国际美妆巨头在中国市场集体失意 | 18家国际美妆公司半年报揭秘

年初，电视剧《繁花》中90年代雅诗兰黛面霜的怀旧风潮在上海盛行，但现实与戏剧形成鲜明对比。2024年上半年，进口美妆大牌在中国市场似乎遭遇寒流。

随着改革开放的浪潮，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际日化巨擘曾蜂拥进入中国市场，迅速占领了大片江山，美宝莲水晶唇膏几乎成为80后女性的美妆启蒙。然而，这些品牌在庆祝进入中国市场30乃至40周年之际，风光不再。2024年上半年财报显示，欧莱雅北亚区销售额下降1.7%，资生堂中国区下滑7%，雅诗兰黛亚太地区销售额减少6%，宝洁中国业务也下滑9%，揭示了国际美妆巨头的困境。

近一年来，面对中国本土品牌的崛起、消费者偏好的精细化和流量竞争的激烈，国际美妆品牌在中国市场遭遇瓶颈，销售增长停滞甚至倒退，减缩业务、裁员、关闭门店的消息频传。

为何国际高端美妆品牌在中国失宠？消费者为何减少高端进口商品的购买？国际品牌又该如何调整策略？《每日经济新闻》通过分析财报，探索答案。

欧莱雅虽仍稳居国际美妆销售额榜首，但整个行业喜忧参半，增长放缓成为普遍现象。其中，LG生活健康、Natura&Co等企业勉强维持稳定，而大部分品牌则面临增速显著下滑，如科赴、爱茉莉太平洋上半年销售额分别下降4.5%和2.3%。香水类别成为逆市增长的亮点，但整体上，国际美妆品牌告别了高速增长期。

中国市场，曾经的“增长引擎”，现在成为考验国际美妆巨头的战场。海关数据显示，2024年前7个月进口美容化妆品进口额下滑11.1%，显示消费者态度的转变。欧莱雅、宝洁、资生堂等在财报中均表达了在中国市场的挑战，其中欧莱雅中国销售额增长几乎停滞，而宝洁和资生堂则面临销售额和利润的双重压力。

在困境中，国际品牌开始审视其高端战略，同时发现大众化产品展现出更强韧力，如妮维雅的强劲增长。此外，线下体验的重要性被重新评估，特别是在三线城市，国际品牌看到了新的增长点，尽管线下投资回报的考量让决策变得复杂。

专家指出，国际美妆品牌需适应中国市场的变化，专注于核心品牌、提升产品创新，同时利用线下体验强化品牌形象，以满足中国消费者日益增长的需求。在挑战与机遇并存的中国市场，国际美妆品牌需重新调整步伐，寻找下一个增长曲线。

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