电商战吹过了头 短命收场

　　中国家电协会秘书长徐东生：电商“价格大战”危害了产业安全， “价格战，表面上为消费者带来了短期的价格优惠，实质上却为企业带来了深远的负面影响，危害了行业和产业的安全”。

　　家电业资深人士洪仕斌：刘强东“微博营销”从策略上来看没有错，可以说是一次成功的“轻资产营销案例”（仅凭一张口，节省了多少广告费？！），值得同行学习，但最终“吹过了头”，未能控制好局面，反过来遭到民众对京东以及刘强东本人诚信的口诛笔伐，值得反省。

　　产经观察人士刘步尘：绝是一场闹剧，一场针对消费者的大忽悠，甚至不排除京东、苏宁易购、国美商城三大电商有意无意的共同给消费者“做局”的成分。

　　海信科龙广州分公司总经理黄新华：电商的价格战是一种短期行为，是非理性的，供应商绝不支持，而且电商在价格战的实施中确实存在一些比如网友们反应的“先提价后降价”、“特价机缺货”、网页打不开等不规范的行为，炒作成分居多。

　　某家电品牌市场部人士：“按照我们以往的经验，做一次大型促销活动的广告费用在千万元上下，其中支付给线上广告的费用至少超过600万元。”这次价格战京东通过社交媒体发起，并形成与国美、苏宁之间的微博舌战，看似是一场闹剧，其实为三家平台商节省了上千万元营销费用。

　　问题

　　京东“零毛利”促销行为是否构成不当竞争，以及低价倾销行为？

　　洪仕斌：我认为并不构成不当竞争，因为京东的“价格战”是规定了促销时间，产品型号、促销规模等等是有限制条件的，所以不能叫做倾销。

　　刘步尘：低价倾销的定义是指以打倒对手这目的，以低于成本价大规模销售。京东的“零毛利”促销，是指进货多少钱就卖多少钱，但是，京东本身也是有物流和人工成本的，如果加上这些“零利”销售一定是低于总成本价的，所以构成倾销。

　　问题

　　针对电商混战，监管部门是否应该介入？

　　商务部流通发展司副司长王德生：我国《电子商务营销运营规范》等标准已列入制定计划，将为电商营销运营定规范。

　　黄新华：出于保护消费者的需要，以及维护相关产业良性有序竞争，电商运营管理规范应尽快出台。

　　洪仕斌：应该加以规范，但不可僵化管理，毕竟价格战属市场行为。

　　刘步尘：我呼吁规范出台，但不看好“效果”，因为此前出台的针对家电连锁企业的管理规范，事后证明是“是有政策，下有对策”。

　　观望

　　价格战势所难免 多方博弈求发展

　　叫嚣着要打3个月价格战的刘强东，没到几天即偃旗息鼓，再加上市场上针对混战一面倒的口诛笔伐，似乎在向公众传递一个信息：电商的价格战打不下去了，要打也打不久的。

　　“价格战是电商诸候争霸的必经阶段，照目前来看，至少还要打三年”，刘步尘告诉记者。洪仕斌也认为，现在是三大巨头“利润换规模的关键时期”，事关今后生死存亡，就连昔日宿敌苏宁、国美为了对付共同的敌人，心照不宣的联手对掐京东。

　　价格战是发展必经阶段

　　“市场不必过多责难，价格战实属市场自身的选择，是符合市场经济规律的”，洪仕斌说，十年前的家电大连锁也是从价格战这个阶段过来的，当年数十个大大小小的区域性家电连锁，经过多年的价格战洗礼，终形成今日的双雄争霸局面，“价格战虽然是最低级的手段，但确实是最有效的手段”。

　　刘步尘也认为，本轮价格大战，本来只是京东单挑苏宁易购，国美商城可以说是主动“引火上身”宣战的，此举令其成功跻身“三大电商”之位，反观其他对手诸如易讯等，则彻底被边缘化，“价格大战”声势之威不可小视。

　　风投遭京东绑架？

　　事实上，此次由京东发起的电商混战并非是“无的而发”—— 推迟了欲IPO（首次公开募股）的京东必须尽快进行下一轮融资，而巨亏的京东只能依靠不断增长的规模获取融资砝码，一旦规模增长趋缓或者下滑，那么融资难度将会加大，于是京东祭出价格战法宝，以最大限度抢占市场份额。

　　洪仕斌认为，不同于家电大连锁的“销售驱动型”，现阶段的电商呈现出“投资驱动型”特性。“有PE（风投）作后盾，我倒不担心京东会没有资源打价格战”，洪仕斌表示，PE某种程度上来说已经被京东绑架，如果不继续支持京东，前期的投入可以说打了水漂，“反正现在绝大部分电商全都亏损，继续投资京东，最好的结果是京东成功IPO，PE们即解套；退而求其次，就算不上了市，京东坐稳老大之位，形成规模效应之后，PE们也可获丰厚利润回报”。

　　不过，刘步尘认为，京东“IPO的难度很大”，首先，“苏宁、国美”联手狙击这一关就很难过，其次“只有盈利的公司才有可能在国内IPO，就京东目前的搞法，恐怕几年内都不能盈利”。

　　家电厂商纠结的“爱与恨”

　　信息时报记者在采访中发现，在这场电商混战中，最纠结的居然是家电供应商。

　　“说实话，我们一方面希望京东能做起来，可以做到与苏宁、国美抗衡。”某家电品牌老总告诉记者，如果三方均衡，我们有了更多的选择，话语权会更多一点儿，

　　“另一方面，我们又怕他在网上做到一家独大，变得比苏宁和国美还霸道”。此前TCL掌门人李东生在一则微博中，也曾表达了对“电商的付款帐期越来越长，各种收费增多”的指责。

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　　而真正刺激到供应商“声讨”的，主要是出于“京东低于成本价的促销，可能打乱工厂定价体系的担心”。刘步尘说，就这一点来说，连强势的苏宁、国美也不得不让步，有消息称，为了防止恶性竞争，家电供货商与国美、苏宁曾签下一个协议，一旦渠道商严重扰乱了厂家的价格体系，可以扣除少则2万~10万的返点费用。而渠道商低价促销的空间最高为5个点。

　　综上所述。供应商可以说对京东爱恨交织，现在大家都在小心翼翼地寻求一个平衡点。

　　反思

　　电商热战背后

　　暴露出短板却摧生“线下线上同价”

　　持续近一周的家电价格大战随着刘强东(微博)的偃旗息鼓而告一段落。这场价格战，网友从最初的殷殷期盼，到实施中疑问、质疑，到最后的遣责和批判，可以说始作诵者——京东诚信尽失“偷鸡不成反蚀把米”。

　　刘步尘认为，让刘强东始料未及的是，苏宁和国美居然成为这场电商混战的最大受益者，经此一役，此前稍领风骚的京东，不得不与苏宁易购和国美商城，三分天下，“三足鼎立今日始成”。

　　运营体系跟不上“网销”速度

　　“京东无疑是消费者泄愤的头号靶子，这从刘强东微博9成评论都是批评就可以看出”，而洪仕斌告诉信息时报记者，它爆露出的问题却恰恰可以是电商们要吸取的宝贵教训。

　　洪仕斌认为，本轮大战，京东是做了充分的事前准备，但最终还是“失控”，主要是因为电商的运营体系的反应速度（包括后方平台的搭建）跟不上网络营销的速度。与传统实体店单方营销不同，网络营销更多的是体现在与竞争对手的互动（比如比价），以及与消费者的互动。

　　此次，参战电商们出现的网上商城网页打不开、货不对版，以及不能及时更新价格等，都爆露了电商运体系的漏洞和弱点，电商大佬们应从企业自身来反思发展的短板，并加以提升。

　　积极面：实现线上线下同价

　　刘步尘认为，电商混战有很多值得反思的地方，但也有积极的一面——就是推动了“线上线下同价进程”。

　　线上商城与线下实体店商品实现“同价”，曾被认为是一个不可能完成的任务，因为众所周知，线下运营成本远高于线上，一旦同价，实体店利润必然受损。但在本轮电商战火燃起几天内，苏宁率先宣布发布“北京攻略“——在北京的苏宁线下实体店商品实现与线上“同价”，并表示随后将在全国全面铺开。17日，国美也宣布即日起全国1700余家门店“线上线下同价”。

　　“线上线下同价具备可操作性，两套体系变成一套，对供应商来说更利”，海信科龙分公司总经理黄新华说。刘步尘也表示，线下线上同价，肯定是“就低不就高”，也就是说苏宁、国美的线下实体店的利润可能受影响，“但实现同价以后，受冲击最大的肯定是‘一家线下店也没有’的京东，为了打击京东，苏宁国美现在是主动寻求同价，线上线下同价的最大阻碍也就不复存在”。

　　精明眼

　　价格到底降了多少？

　　在这场引起广泛关注的价格战中，到底降了多少？谁的降价是动真格的？

　　根据比价网站一淘网的统计，截至8月15日下午16时57分，获得价格金牌（比价中最优惠的品种）最多的B2C网站为国美旗下的库巴网，411块金牌。排在第二、三位的分别是国美网上商城和京东商城。苏宁易购排到了第六位。

　　报告显示，8月15日当天真正降价的商品仅有5%左右，而商品降价的金额平均不超过10%。在参与降价的商品占比方面，苏宁达到7.5%、国美达到13.2%，其他网站的降价商品都低于5%。其中，京东的降价商品占比4.6%。

　　据了解，几家电商的价格差距实际也并不大，如以一款型号为BCD-186KB的海尔冰箱为例，京东与苏宁的初始价格为1389元和1399元，差距仅10元，两家再经过多轮调价之后，京东与苏宁的价格变为1358元和1359元，仅1元之差。

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